Le DOOH représente déjà 39 % du chiffre d’affaires de JCDecaux, et ce n’est que le début

Cette interview fait partie de notre newsletter DOOH.

Pionnier du DOOH bien avant que l’acronyme ne devienne un incontournable des stratégies média, JCDecaux poursuit sa mue digitale sans renier son ADN d’afficheur. Avec 39 % de son chiffre d’affaires désormais générés par le DOOH, le groupe accélère, mais toujours avec la même obsession du détail : un écran ne s’installe que s’il a du sens, pour les marques comme pour les villes.

À l’occasion du 50ᵉ Grand Prix de la Communication Extérieure, nous avons échangé avec Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux. L’occasion de revenir sur la croissance maîtrisée du DOOH, l’essor du programmatique, l’activation fine de la data (jusqu’à la météo ou la langue des voyageurs à l’aéroport), mais aussi sur les promesses créatives du média. Le coup de cœur d’Alban Duron ? L’affiche… animée. Soit la fusion de l’affiche et de son pendant digital.

Vous avez été l’un des pionniers du DOOH. Que représente-t-il aujourd’hui pour JCDecaux ?

Alban Duron : Le DOOH est devenu un des piliers de la croissance de JCDecaux. Pour être très factuel, le DOOH représente 39 % de notre chiffre d’affaires global. Nous sommes sur une trajectoire où le DOOH représentera prochainement la moitié de notre chiffre d’affaires. C’est une dynamique très forte.

Et au sein de ce DOOH, la vente programmatique connaît une accélération soutenue : +45,6 % en 2024, pour atteindre 9,5 % du chiffre d’affaires du DOOH. Nous avons su intégrer tout l’écosystème programmatique grâce à la SSP, VIOOH, elle-même connectée à une quarantaine de DSP.

La transformation digitale est ainsi très avancée, mais elle se fait toujours de manière sélective et maîtrisée. Chaque emplacement est réfléchi, intégré, et répond à une problématique à la fois d’émergence publicitaire et de services associés, notamment dans l’univers du mobilier urbain. C’est cette consistance globale qui donne aujourd’hui sa puissance au média, en France comme à l’international.

Vous opérez dans plus de 80 pays. Observez-vous des spécificités du marché français du DOOH vis-à-vis de ses voisins européens ? 

A.D. : Les marchés anglo-saxons ou asiatiques, par exemple, sont très fortement digitalisés. Au Royaume-Uni, 74 % de notre chiffre d’affaires y sont réalisés en DOOH, avec une transformation digitale très avancée dans tous les univers : urbain, mobilier urbain, transports, shopping centers, shopping malls… Les États-Unis, et plus largement les marchés nord-américains, sont aussi en avance.

La France est un pays plus régulé, plus accompagné. Pour autant, la transformation digitale y est très présente.

En mobilier urbain, par exemple, en 2025, on va s’approcher d’un millier d’écrans déployés. Cela commence à représenter une offre très significative, mais chaque écran est implanté avec pertinence, sur des sites qui ont du sens, autant pour la communication des marques que pour l’information des villes.

Dans l’univers indoor, et en particulier celui des transports que l’on opère principalement en France – les aéroports – la transformation digitale est avancée. Les Jeux Olympiques l’année dernière ont été une opportunité pour renouveler certains inventaires et développer de nouveaux sites. Je pense à Charles de Gaulle, Orly, mais aussi à des aéroports en régions comme Marseille ou Bordeaux. On y a développé des offres iconiques qui sont très importantes pour le positionnement de ce média.

Nous avons aussi développé une offre dans les grands magasins parisiens, aux Galeries Lafayette Haussmann et au Printemps Haussmann. On y a une centaine d’écrans déployés dans des environnements shopping très qualitatifs, avec des parcours contextualisés.

Anticipez-vous une croissance du nombre d’écrans DOOH en France ?

A.D. : Le développement des écrans est maîtrisé.

Chez JCDecaux, nous avons actuellement un peu plus de 2 400 écrans déployés, tous univers confondus : mobilier urbain, aéroports, retail media in-store. Cela reste une petite part de nos actifs, et ce développement restera extrêmement contrôlé.

Le cadre réglementaire est nécessaire et sa vertu est qu’il garantit un média de qualité, bien intégré, qui ne souffre pas de saturation ou de surpression sur certains territoires.

Et puis, c’est un média dont on a démontré la responsabilité environnementale. Si on regarde l’empreinte carbone et les consommations énergétiques du DOOH, c’est aujourd’hui le média le moins émissif. C’est un point clé dans la bonne compréhension de ce média.

Vous avez également été pionniers sur le pDOOH (DOOH programmatique). Ce mode d’achat a-t-il vocation à devenir majoritaire ?

A.D. : Le programmatique représente 9,5% de notre chiffre d’affaires global DOOH. Les marchés les plus avancés en matière de transformation digitale, auront une part de pDOOH encore plus importante.

Il s’agit d’un mode de commercialisation qui est clairement amené à se développer. Quand on souhaite activer de la donnée et avoir un média qui travaille de manière pertinente, voire autonome, c’est exactement ce que permet le programmatique.

Nous travaillons avec la SSP, VIOOH, et avons aussi un partenariat avec Displayce, dont la DSP nous permettant d’aller plus loin dans les activations média, avec des solutions fines, adaptées à tout type d’annonceur. Le fait d’avoir ce système full stack nous donne de bonnes raisons de penser que l’accélération du programmatique au sein de nos offres va continuer. 

Comment activez-vous la data dans vos campagnes DOOH ?

A.D. : On l’active de plusieurs manières. Un exemple : la donnée Cirium, utilisée dans l’univers des aéroports. Cirium nous permet de suivre environ 100 000 vols quotidiens dans le monde entier en temps réel. Une fois cette donnée connectée à notre plateforme data, nous pouvons activer des campagnes pertinentes, en fonction de la provenance ou de la destination des passagers. Cela nous permet, par exemple, de communiquer dans la langue des voyageurs, dans les bons espaces – salles d’embarquement ou de débarquement – et avec des produits adaptés.

Nous travaillons aussi avec des données anonymes issues de nos partenariats dans la grande distribution urbaine, notamment avec Monoprix et Carrefour Proximité. Ce sont des données que nous activons depuis plusieurs années, mais dont l’utilisation a été accélérée grâce au programmatique.

Ce qui est remarquable dans cet écosystème de proximité, c’est que la donnée nous est utile à toutes les étapes de la campagne. En amont, elle nous permet de mieux qualifier les audiences. Pendant la campagne, elle nous aide à les activer efficacement, en fonction des habitudes de consommation. Et à J+1, on peut constater ce qui s’est réellement passé, et ajuster le déroulé en quasi-temps réel.

Quand une campagne dure trois semaines, par exemple, on peut adapter jour après jour la fréquence de diffusion des messages. Soit, on renforce la diffusion sur les plages horaires et les magasins les plus performants, soit au contraire, on concentre l’effort là où les ventes nécessitent un soutien. Tout cela, nous pouvons le faire de manière automatisée, avec un principe de campagne et des guidelines définis à l’avance. L’opérationnalité se met ensuite en place automatiquement.

Est-ce que pour vous, tout l’OOH ou presque sera digitalisé à moyen / long terme ?

A.D. : La communication extérieure aujourd’hui repose sur deux piliers : d’un côté, sa forme historique, en print – l’affiche –, et de l’autre, sa forme digitale. Les deux sont parfaitement complémentaires.

Dans cette complémentarité, certains univers ont été digitalisés, d’autres restent en papier, et les deux formats travaillent ensemble. Les campagnes qui combinent print et digital sont souvent les plus efficaces.

Donc non, le DOOH n’a pas vocation à remplacer l’affichage papier. Sa vocation, c’est d’être là où il est pertinent, là où le marché le demande, et dans les zones où la réglementation le permet – ce qui est un point important en France.

Quelle est pour vous l’étape d’après pour le DOOH ? Sur quelle innovation seriez-vous prêt à parier ?

A.D. : Je pense que ce qui va marquer les prochaines années, c’est l’évolution du contenu des campagnes DOOH. Dans des environnements urbains, dans la rue, on revient à un principe que certains appellent « l’affiche animée ». Je pense à ces affiches où tout est statique, sauf un détail : le foulard qui vole au vent sur une campagne de parfums, ou le clapot de la mer. On retrouve toute la puissance de l’affiche, cette instantanéité, cette fulgurance qui a souvent été évoquée lors du 50ᵉ Grand Prix de la Communication Extérieure. Le digital vient là y ajouter ce petit plus qui crée l’émotion. 

Le bon message, au bon moment, et à la bonne personne, même en statique ou en slow motion, peut faire toute la différence.

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