Avec l’IA, bienvenue dans l’ère du « content at scale »

Si la décennie passée a été celle de la data à tout va, place désormais à l’automatisation du contenu, et cela à une échelle inédite. Au-delà de la simple multiplication des formats et des plateformes, le « content at scale » s’est imposé comme une exigence stratégique pour les marques, particulièrement celles opérant sur de nombreux marchés internationaux. Comment produire massivement, à moindre coût, tout en conservant qualité et cohérence ? Une équation complexe à laquelle Prose on Pixels, entité du groupe Havas spécialisée dans les contenus créatifs automatisés, répond notamment grâce à son partenariat stratégique avec Adobe.

Rencontré lors de l’Adobe Summit 2025 à Las Vegas, Gregory Roekens, Global CTO de Prose on Pixels, décrypte l’impact décisif de l’intelligence artificielle générative dans cette nouvelle ère du contenu. Entre accélération des processus créatifs, automatisation séquencée et « human in the loop », il nous dévoile comment son équipe navigue aujourd’hui dans un monde où l’humain et l’IA copilotent la création. Plongée dans les coulisses du « perpetual beta » où le contenu se connecte plus que jamais à la data – ce qui était justement l’un des thèmes de l’Adobe Summit : le rapprochement des univers créatifs et marketing.

Pourquoi les marques ont-elles besoin aujourd’hui de “content at scale” ?

Gregory Roekens : Il y a 10 ou 15 ans, le marché parlait beaucoup de data, avec un vrai focus sur la personnalisation de l’expérience client. Or, le contenu paraissait quelque peu délaissé. 

Aujourd’hui, le « content at scale » est devenu un enjeu majeur. C’est-à-dire pouvoir délivrer du contenu en grande quantité, dans différents formats et en omnicanal. Adobe a identifié la tendance il y a plusieurs années déjà, avec le concept de « Content Supply Chain ». 

Chez Prose on Pixels, nous travaillons principalement avec des marques internationales qui ont elles-mêmes un besoin de globalisation, de centralisation et d’harmonisation de leurs process et créations. Ces marques ont besoin de localiser leurs contenus tout en maintenant une certaine uniformité, selon les différents segments ou marchés qu’elles ciblent. Notre rôle est donc d’aligner ces process et d’harmoniser les workflows très variés. Un workflow pour du print n’est évidemment pas le même que pour de la vidéo ou des bannières dynamiques.

Ce besoin de « content at scale » répond clairement à une attente forte du marché : produire plus vite, moins cher et avec une qualité accrue.

Est-ce que le content at scale passe forcément par l’IA aujourd’hui ?

G.R. : Le content at scale du futur passe par l’IA. Je fais cependant une distinction importante entre automatisation et IA. On utilise l’automatisation depuis longtemps déjà, basée sur des règles conditionnelles simples du type « if this then that ».

Concernant l’IA, il y a eu plusieurs phases. La première phase était axée sur l’hémisphère gauche du cerveau humain, analytique, comme organiser des photos par exemple. Depuis cinq ou six ans, nous sommes entrés dans l’ère de l’IA générative et probabiliste, qui correspond davantage à l’hémisphère droit, créatif. Cette IA générative accélère la création de contenus à grande échelle, mais nous sommes encore dans une période de transition.

Chez Prose on Pixels, nous utilisons l’IA générative pour créer certaines portions de contenu, mais elle ne produit pas encore un asset final prêt à être publié. L’IA peut, par exemple, très bien générer l’environnement d’une image, mais pour reproduire parfaitement un produit d’une marque pixel par pixel, il faut passer par des solutions de digital twins, en 3D ou en 2D.

Comment travaillez-vous avec Adobe ? Avec quelles solutions ?

G.R. : Nous avons un partenariat stratégique depuis 2 ans avec Adobe, ce qui correspond à la création du réseau Prose on Pixels chez Havas. Et la moitié de nos clients annonceurs utilisent déjà une ou des solutions Adobe.

Adobe Workfront est au cœur de notre Content Supply Chain. C’est la colonne vertébrale qui nous permet d’orchestrer les tâches, soit vers des collaborateurs, soit vers des moteurs d’automatisation quand les tâches sont trop complexes à réaliser manuellement. Nous utilisons également le DAM (Digital Asset Management) Experience Manager Assets, qui est essentiel à notre fonctionnement. 

Ce qui est particulièrement intéressant avec Adobe, c’est cette capacité à combiner efficacement le volet data avec les outils de création du Creative Cloud comme Photoshop ou Premiere Pro.

Même si la solution Adobe constitue notre socle principal, nous utilisons aussi d’autres outils pour compléter certaines parties des workflows, notamment en IA générative vidéo où l’offre Adobe est encore limitée. Nous réalisons ainsi des intégrations supplémentaires pour couvrir ces besoins spécifiques.

Qu’attendez-vous de l’Adobe Summit ?

G.R. : Cela fait plusieurs années que je viens à l’Adobe Summit, tout comme Adobe Max (l’autre convention annuelle d’Adobe, dédiée à Creative Cloud, ndlr). 

Ce que j’attends principalement de ce Summit, c’est tout ce qui concerne GenStudio, car cela fait des mois que nous nous préparons en interne et avec nos clients pour tirer pleinement profit de ces nouvelles solutions. Lorsque nous avons annoncé notre partenariat avec Adobe en octobre 2023, nous avions déjà identifié GenStudio comme un élément central, avec un fort potentiel de développement. Aujourd’hui, nous sommes officiellement l’un des premiers partenaires de GenStudio.

Je sais qu’il y aura beaucoup d’intérêt autour des innovations annoncées lors de ce Summit, notamment sur tout ce qui touche aux agents IA et aux évolutions de l’intelligence artificielle en général. C’est vraiment ce qui retient toute mon attention cette année.

Que pensez-vous de l’annonce récente des agents IA au sein de la plateforme Adobe Experience ?

G.R. : Les agents IA sont un sujet qui explose aujourd’hui. Ce n’est pas totalement nouveau, car le concept d’agents existe depuis longtemps. Mais ce qui est particulièrement important, surtout depuis deux ou trois ans, c’est la possibilité d’augmenter les talents individuels grâce à l’IA. Chaque collaborateur, qu’il soit designer, développeur, écrivain, chanteur ou musicien, peut désormais être épaulé par une IA comme copilote.

C’est cette priorité que nous avons mise en place chez Havas et Prose on Pixels : permettre aux talents humains d’être augmentés par l’IA. Mais il est crucial que ce soit un véritable expert qui soit mobilisé, par exemple un photographe professionnel pour de la photographie virtuelle, car cela garantit une qualité optimale du rendu final. Il reste indispensable d’avoir des talents humains au cœur du processus créatif, en collaboration avec l’IA.

Avec les agents IA, ce n’est plus seulement un individu qui est augmenté, mais réellement un nouveau membre de l’équipe qui peut prendre des décisions, réfléchir et agir de manière autonome. Au début des LLM, nous avions coutume de dire « ChatGPT très bon pour écrire un mail, mais il ne sait pas à qui l’envoyer. » Or, un agent IA, comme ceux d’Adobe, peut travailler sur qui seront les destinataires d’un emailing. Toutefois, je considère que nous sommes encore dans une période de hype autour des agents IA. Certains cas d’usage commencent à être prometteurs, mais pour l’instant, cela reste davantage une vision à concrétiser plutôt qu’une solution pleinement mature.

Pour vraiment tirer profit de ces technologies et réaliser une véritable personnalisation à grande échelle, il faut combiner automatisation classique et IA, en créant des workflows précis et en utilisant l’IA de manière séquentielle, étape par étape. C’est exactement ce que permettent ces agents IA, comme ceux annoncés récemment par Adobe.

L’IA générative est souvent vue comme un facilitateur de production rapide, mais comment garantit-on la qualité et la cohérence des contenus à grande échelle ?

G.R. : Il existe plusieurs techniques pour garantir cette qualité et cette cohérence. D’abord, on peut fine-tuner les modèles d’IA pour les spécialiser dans un domaine particulier. Adobe, par exemple, propose les « customs models » qui permet justement d’adapter son IA générative Firefly avec ses propres données, pour produire un contenu très précis et spécifique à une marque ou à un secteur. GenStudio permet aussi de définir une marque et son tone of voice.

Ensuite, il y a tout l’aspect régulation qui est crucial, notamment dans des domaines très réglementés comme l’industrie pharmaceutique. Avant de publier quoi que ce soit, nous devons garantir que l’IA ne génère aucune hallucination ou information incorrecte. Pour cela, on utilise des workflows où plusieurs agents IA collaborent avec des rôles spécifiques : l’un génère le contenu, un autre vérifie la conformité et la cohérence par rapport aux règles précises de chaque client, puis un troisième réalise un contrôle qualité final.

À ce stade, on ne peut pas entièrement confier la génération de contenus à l’IA sans supervision humaine. C’est le principe du « Human in the loop » (HITL) : l’IA génère environ 80 % du travail, mais il faut encore une validation humaine pour les 20 % restants afin d’assurer la qualité finale et le respect des normes propres à chaque marque.

Comment arrivez-vous à suivre et surtout à intégrer les innovations quasi hebdomadaires des modèles d’IA générative ?

G.R. : Avec beaucoup de difficultés, mais c’est une réalité partagée par tout le marché aujourd’hui. Je participe notamment à un Advisory Board avec des clients et d’autres agences, et tout le monde ressent la même chose face à la vitesse des changements : le rythme d’innovation actuel de l’IA est sans précédent.

Avant de venir ici, nous discutions de la rapidité nécessaire pour transformer une entreprise. Traditionnellement, on utilise une échelle pour la vitesse de transformation : « crawl » (ramper), « walk » (marcher), « run » (courir), puis « fly » (voler). Mais aujourd’hui, avec ce rythme effréné d’innovations, on doit presque passer directement en mode « fly » tout en restant constamment en « perpetual beta ». C’est-à-dire qu’on est toujours en train d’intégrer de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux outils, et d’apprendre à les utiliser… tout en allant à la vitesse d’un avion !

Pour moi, le véritable défi aujourd’hui, ce n’est plus seulement la technologie elle-même — qui permet déjà des choses incroyables — mais plutôt ce que j’appelle l’inertie sociétale. Les technologies évoluent très vite, trop vite même, pour la société. On observe aujourd’hui une résistance naturelle face à des changements aussi rapides. L’éducation, le travail, les soins, tout est profondément bouleversé par la tech. Cette inertie sociétale est actuellement notre plus grand obstacle lorsqu’il s’agit d’intégrer ces innovations dans nos workflows.

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