¿Y si mañana despiertas sin internet?

El pasado lunes 28 de abril, una parte de Europa vivió un apagón eléctrico sin precedentes. Desde España y Portugal hasta el sur de Francia, pasando por otras zonas, el colapso energético afectó durante casi 23 horas los servicios más esenciales: luz, agua, telecomunicaciones, internet, sistemas bancarios y sanitarios. Fue una jornada que paralizó buena parte de la vida moderna y, por supuesto, puso de cabeza al ecosistema digital y comercial. Pero más allá de la contingencia inmediata, este suceso nos deja preguntas de fondo: ¿qué tan dependientes somos del mundo digital? ¿Están las marcas preparadas para una interrupción de esta magnitud? ¿Y si esto pasara en México?

Una pausa obligada en el hiperconsumo digital

Las consecuencias inmediatas fueron claras: las compras online se detuvieron, los marketplaces quedaron inutilizables, las redes sociales dejaron de ser accesibles y los servicios de streaming colapsaron. Las grandes marcas que basan su interacción y conversión con el cliente en plataformas digitales —como Amazon, Nike, Adidas, Inditex, Decathlon o Shein— no solo perdieron ventas: perdieron presencia. Y en el marketing contemporáneo, perder visibilidad por horas es casi tan costoso como perder dinero directamente.

En ciudades como Zaragoza o Barcelona, empresas como FITstore estimaron pérdidas de medio millón de euros solo en ventas que no pudieron concretarse por la caída de la infraestructura digital. Este apagón demostró lo que muchos ya intuíamos: el marketing actual es altamente vulnerable porque está encadenado a plataformas digitales que dependen de energía y datos para existir.

La tormenta perfecta

Durante esas horas sin conexión, quedó expuesta la fragilidad de las estrategias centradas exclusivamente en la data. Los CRM dejaron de alimentar los embudos de conversión, las plataformas de anuncios dejaron de mostrar productos, y las marcas perdieron el control de la narrativa. ¿Cómo comunicar cuando no puedes enviar correos, programar publicaciones o hacer pauta en redes?

Lo más preocupante es que muchas empresas no tenían un “Plan B”. Al desaparecer sus canales digitales, quedaron en silencio. Esa incapacidad de adaptarse en tiempo real muestra una falla crítica: la estrategia de marketing está tan enfocada en la automatización y la personalización en línea, que ha olvidado la importancia de la comunicación humana, directa, flexible.

Cambios en el comportamiento del consumidor durante el apagón

Lo más interesante del apagón fue observar cómo se comportaron los consumidores. Privados de las comodidades digitales, volvieron por un momento al consumo analógico. Muchos recurrieron a la radio para informarse, a tiendas físicas para adquirir lo necesario (los que tenían dinero físico) y a la comunicación cara a cara o telefónica para resolver dudas (los que podían).

Esta pausa tecnológica obligada generó incomodidad, pero también introspección. Algunas personas declararon que disfrutaron del silencio digital, mientras otras sintieron ansiedad por no poder estar “conectadas”. En ambos casos, hubo un cambio de hábitos inmediato, y eso es una señal de alerta para los equipos de marketing: el consumidor no solo es volátil, también es frágil. Saber cómo se comporta en situaciones críticas puede ayudar a las marcas a diseñar respuestas más humanas, más útiles y más pertinentes.

¿Y si esto sucediera en México?

Imaginemos por un momento un apagón similar en México: 23 horas sin electricidad en CDMX, Guadalajara, Monterrey y otras capitales. Las consecuencias serían abrumadoras. La economía digital mexicana, que ya depende fuertemente del e-commerce, el delivery, las apps bancarias y las plataformas de contenido, colapsaría.

Tiendas como Liverpool, Amazon México, Mercado Libre, Walmart, Copel, etc., perderían millones de pesos en ventas no realizadas. Pero más allá de eso, se paralizarían las campañas automatizadas, los CRM dejarían de rastrear datos, y los equipos de marketing digital quedarían sin herramientas para operar.

Influencers y creadores de contenido, cuyos ingresos dependen de vistas, interacciones y campañas patrocinadas, también se verían afectados. Marcas que han invertido miles de pesos en campañas de Paid Media verían cómo su presupuesto se evapora sin resultados porque simplemente no hay audiencia disponible.

En cuanto a las agencias de publicidad, muchas trabajan desde la nube, en plataformas como Google Workspace, Slack, Monday o Asana. Sin internet, sus operaciones se frenan. La creación de contenido, las reuniones con clientes, las entregas programadas, todo entra en pausa.

Lecciones que nos deja:

1. No todo debe estar digitalizado: Si bien el entorno digital es fundamental, las marcas deben tener canales de respaldo más allá de la nube. Material impreso, espacios físicos, presencia en medios tradicionales o hasta call centers pueden ser clave para seguir comunicando en contextos adversos.
2. La narrativa importa más que el canal: Cuando todo se cae, lo único que queda es lo que las marcas han construido antes. Una marca fuerte no necesita estar conectada para que la gente la recuerde. Por eso, construir branding sólido es más importante que la pauta momentánea.
3. Preparar simulacros de crisis: Tal como existen protocolos ante sismos, incendios o pandemias, las empresas deben tener protocolos de comunicación y marketing para fallos tecnológicos. ¿Qué se comunica? ¿A través de qué medios? ¿Cómo se mantiene el vínculo emocional con el cliente?
4. Volver a lo humano: El apagón europeo nos recordó que la comunicación directa, la empatía y el contenido útil son más valiosos que los clics y los likes. Las marcas que pudieron mantener contacto con sus clientes por medio de SMS, radio o comunicación local, salieron mejor libradas.
5. Diversificación de medios y plataformas: No se puede depender solo de Meta, Google o Amazon. El ecosistema digital debe ser más amplio y estar preparado para fallas. Explorar medios como el correo físico, la mensajería directa, las activaciones locales o el voice marketing puede ser una estrategia útil en escenarios de contingencia.

El apagón europeo fue una llamada de atención para el mundo entero. Nos mostró que, aunque vivimos en un entorno cada vez más digitalizado, la infraestructura que lo sostiene no es infalible. Y cuando esa base tiembla, el marketing, la publicidad y el comercio tambalean con ella.

México debe aprender de este evento y prepararse. No solo en términos de infraestructura energética, sino en cultura empresarial y publicitaria. La resiliencia no está en tener la mejor suite digital, sino en saber comunicar incluso cuando el mundo se apaga. Porque al final, una marca que sabe mantenerse cerca de su audiencia, incluso en la oscuridad, es una marca que ha entendido de qué va realmente la conexión humana.

Sin luz, pero con un plan.