Der Paracetamol-Plan: So könnte die Markenstrategie für die dm-Apotheke aussehen

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Die großen Online-Apotheken befinden sich im Umbruch. DocMorris braucht neues Kapital. Redcare (alias Shop Apotheke) will stark vom eRezept profitieren, die Umsätze mit rezeptpflichtigen Medikamenten steigern und verspricht sich davon ein größeres Potenzial fürs Cross-Selling. Gleichzeitig rückt der Einstieg von dm ins Geschäft mit nicht rezeptpflichtigen Medikamenten näher (siehe Supermarktblog).

Wie aus einem internen Strategiepapier hervorgeht, das der Branchendienst „Apotheke Adhoc“ (mit Login) einsehen konnte, peilt die Karlsruher Handelskette den Launch ihrer dm-Apotheke für Oktober 2025 an.

Rezeptfreie Medikamente und apothekenexklusive Produkte sollen dann direkt in den bestehenden dm-Onlineshop integriert werden. Im Strategiepapier heißt es dazu: „Kunden wünschen keine weitere Versandapotheke, sondern das ‚dm-Gefühl‘ beim Kauf von NonRx“ (= nicht verschreibungspflichtige Medikamente).

Weniger Komplexität, mehr Handel: GEBOS und die Cloud, die mitdenkt

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Drei Marken für die Gesundheitsrevolution

Wie dieses „dm-Gefühl“ im Apothekenbereich aussehen könnte, lässt sich aus den Vorbereitungen des Drogerieriesen konstruieren. Neben „dm med“ hat das Unternehmen beim Patentamt gerade auch die neuen Marken „Tiragan“ und „Tigoren“ für pharmazeutisch relevante Warenklassen schützen lassen. Zusammen mit dem in Aussicht stehenden Relaunch für die bestehende Eigenmarke Mivolis (siehe Supermarktblog) ist eine Segmentierungsstrategie zu erahnen, die den gesamten Gesundheitsmarkt abdecken könnte.

Mit „Mivolis“ dürfte dm das Basis-Sortiment bedienen wollen. Das modernisierte Logo scheint bereits auf diese erweiterte Rolle vorbereitet. Aus strategischer Sicht wäre Mivolis für apothekenpflichtige Standardpräparate wie Paracetamol und Ibuprofen die logische Wahl.

Als etablierte Gesundheitsmarke genießt Mivolis schon das Vertrauen der Kund:innen. Besonders bei Basismedikamenten wie Schmerzmitteln ist das entscheidend. Außerdem wäre so eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung bei preissensitiven Standardprodukten möglich, die als Grundpfeiler des pharmazeutischen Angebots funktionieren würde.

Mehr als nur Standard-OTC

Möglich wäre z.B.: „Mivolis Paracetamol 500 mg“ und „Mivolis Ibuprofen 400 mg“ in klassischer, seriöser medizinischer Aufmachung. Ein dezentes „dm med“-Siegel auf der Verpackung könnte dabei die apothekenpflichtige Herkunft signalisieren und regulatorischen Anforderungen genügen.

Als perfekter Kontrast dazu würde sich „Tiragan“ als Premium-Linie für anspruchsvollere Gesundheitsprodukte eignen, etwa mit spezialisierten Varianten (z.B. „Tiragan IbucompactPlus“ mit spezieller Galenik für schnellere Wirkstofffreisetzung und integriertem Magenschutzfaktor). Genauso gut ins Sortiment passen würden hochdosierte Immun-Booster oder fortschrittliche Schlafmittel in klinisch relevanten Dosierungen.

So wäre Tiragan eine Brücke zwischen schnöder Drogerie und klassischer Apotheke für gesundheitsbewusste Kund:innen, die mehr wollen als Standard-OTC („Over-the-Counter“, Medikamente ohne Verschreibungspflicht).

Naturheilkunde inklusive?

„Tigoren“ würde dagegen den boomenden Markt der Naturheilkunde bedienen (z.B. „Tigoren NaturRelief“ – Ibuprofen kombiniert mit pflanzlichen Wirkstoffen wie Weidenrinde und Ingwer für ganzheitliche Schmerzlinderung). Hier könnte dm pflanzliche Heilmittel und traditionelle Rezepturen anbieten – von Echinacea-Immunboosters bis zu Teufelskralle-Gelenkpräparaten. Die grüne Alternative im Gesundheitsportfolio.

„dm med“ dürfte dagegen weniger für konkrete Produkte gedacht sein, sondern eher als Name des Drittanbieters, den dm formal zur korrekten Abwicklung gründen muss – und als Label im Shop bzw. für die gesetzlich erforderliche Kennzeichnung („Verkauft und versendet durch dmMED“, zitiert „Apotheke adhoc“ eine mögliche Formulierung aus dem Karlsruher Strategiepapier).

All das – sowohl die Struktur als auch die fiktiven Präparate zu den tatsächlich registrierten Marken – sind bislang lediglich Annahmen; aber mit einer solchen Markenstrategie würde dm mehrere Fliegen mit einer Klappe schlagen.

Statt eines plumpen Preiskampfs, der zum Rennen um den tiefsten Rabatt wird, spräche der Drogeriemarktführer verschiedene Zielgruppen exakt an: von preisbewussten Kopfschmerz-Tabletten-Käufer:innen bis hin zu ätherische-Öle-affinen Naturheilkundler:innen.

2.500 OTC-Medikamente zum Start

Zur dm-Philosophie passend könnte man gleichzeitig, wie intern angedeutet, auch im neuen Geschäftsfeld auf „vertrauensbildende Dauerpreise anstatt Aktionspolitik“ setzen.

Das Strategiepapier verrät laut „Apotheke adhoc“ aber noch mehr über die Ambitionen des Drogeriemarktführers: Zum Start sollen 2.500 OTC-Medikamente und 1.500 Kosmetikartikel im Webshop verfügbar sein. Die umsatzstärksten Marken stehen im Fokus, was direkte Angriffe auf die Kassenschlager der Konkurrenz vermuten lässt. Der angepeilte dreistellige Millionenumsatz deutet an, dass dm Ernst machen will mit der Expansion.

Die interne Testphase ab Juli 2025 mit eigenen Mitarbeiter:innen soll sicherstellen, dass der öffentliche Start im Herbst reibungslos über die Bühne geht.

Vielschichtiger Gesundheitskosmos

Im Gegensatz zu den Ansätzen klassischer Versandapotheken will dm sein dichtes Filialnetz mit über 1.500 Abholstationen – wie hier im Blog bereits vermutet – als „emotionalen Anker“ und „Werbeträger mit Millionen an Kundenkontakten“ nutzen. Drogerie- und Apothekenprodukte aus dem Shop sollen dann gemeinsam verschickt werden.

Die traditionellen Apotheken können sich vorerst auf ihr Beratungsmonopol berufen. Doch auf digitaler Ebene baut dm hier womöglich einen vielschichtigen Gesundheitskosmos auf, der Redcare, DocMorris sowie all den Adler-, Marien- und Löwen-Apotheken möglicherweise mehr Konkurrenz machen wird als sämtliche Bonus-Aktionen der vergangenen Jahre und Günther Jauch als Sympathiewerbeträger zusammen.

Die genannten Markenregistrierungen zeichnen jedenfalls das Bild eines Unternehmens, das mit durchdachter Segmentierung den Markt neu prägen und sich einen wesentlichen Teil der künftigen Umsätze sichern will – ganz ähnlich wie es dm bereits im Markt für Bio-Lebensmittel gelungen ist (siehe Supermarktblog).

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Der Beitrag Der Paracetamol-Plan: So könnte die Markenstrategie für die dm-Apotheke aussehen erschien zuerst auf Supermarktblog.