Content Audit – der Schlüssel zu höchster Performance

Das Problem kennt jeder Marketer: Trotz der vielen Arbeit, die in SEO und gute Marketing- Strategien investiert wird, finden sich die eigenen Inhalte immer erst auf der zweiten oder dritten Seite der Suchmaschinen. Hohe Qualität, neue Themen und regelmäßiges Publishing führen auch nicht immer zwangsläufig zu einer verbesserten Wahrnehmung. Sie steigern dagegen eher den Frust, denn die großen Anstrengungen zahlen sich nicht aus. Der Fehler liegt dabei oft nicht im investierten Einsatz, sondern in einer mangelnden Analyse der bestehenden Ressourcen. Inhaltliche Doppelungen, unübersichtliche Strukturen und die Forcierung ineffizienter Inhalte sind nur einige der Auswirkungen einer fehlenden Kenntnis des eigenen Content Angebots. Hier kann ein regelmäßiges Content Audit Abhilfe schaffen.

Was ist ein Content Audit und warum ist er so wichtig?

Ein Content Audit gleicht einer Inventur und genauen Begutachtung aller Inhalte auf einer Website. Als Grundlage einer schrittweisen und systematischen Analyse wird der gesamte Content untersucht und dokumentiert. Daraus ergibt sich ein Gesamtbild, das performancestarken Content ebenso zeigt, wie Inhalte, die für die strategischen Ziele nicht funktionieren. Mit diesen Ergebnissen kann die zukünftige Content-Marketing-Strategie schließlich deutlich zielgerichteter und somit konversionsstärker gestaltet werden.

Ein Content Auditist nicht nur dann wichtig, wenn ein Relaunch ansteht oder das Ranking signifikant einbricht. Die Analyse der Content-Performance ist viel mehr als kontinuierlicher Prozess zu verstehen, der eine Grundlage für die Planung und Erstellung neuer Inhalte schafft. Gerade Websites und Blogs, die seit längerer Zeit bestehen, beinhalten häufig Content, der nicht mehr relevant ist oder nicht mehr zu den aktuellen Inhalten passt. Eine fortlaufende Analyse im Rahmen eines Audits ist deshalb insbesondere für Unternehmen, die regelmäßig oder viel Content produzieren, unabdingbar. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Häufigkeit eines Content Audits mit dem Umfang der Content-Neuveröffentlichungen steigt.

Ziele eines Content Audits sind:

• Verbesserung der User-Experience
• Optimierung bestehender Inhalte
• Identifizierung von Content-Potenzialen

Content Audits gehören zu den effektivsten Optimierungsmöglichkeiten, die sich einem Content Marketer bieten. Das Ziel ist, das vollständige Potenzial des bereits bestehenden Contents abzurufen. Die grundlegende Idee dabei ist genauso simpel wie effizient: Durch die Überprüfung der veröffentlichten Inhalte verbunden mit der Betrachtung ihrer Performance ergibt sich ein genaues Bild darüber, welcher Content gut funktioniert und wo es Verbesserungschancen gibt. Das Audit hilft, die Schwachstellen der eigenen Content-Marketing-Strategie aufzudecken und gleichzeitig die nötigen Lösungswege aufzuzeigen. Inhaltliche Lücken können geschlossen werden, gut performende Inhalte weiter ausgebaut und schlecht performende besser positioniert werden, denn nur weil Content keine gute Performance abliefert, heißt das nicht, dass er von schlechter Qualität ist. Er wird möglicherweise nur nicht schnell gefunden oder ist an der falschen Stelle präsentiert.

Einfache & effektive Content-Optimierung

Für die Durchführung eines Content Audit werden alle bestehenden Inhalte in eine Tabelle eingetragen. Dazu gehören neben E-Books, Whitepapern und Blogposts auch Elemente wie Erklär- oder Branchenvideos. Sollte der Content sehr umfangreich sein, kann ein Crawling Tool benutzt werden, das die Website scannt und die Inhalte für eine Tabelle sammelt. Anschließend werden abhängig vom Ziel des Audit die zu überprüfenden Attribute zusammengestellt, zum Beispiel URL, Seitentitel, interne Links, Klicktiefe, Wortzahl und andere. Auch ein sinnvoller Rahmen für den relevanten Zeitraum muss bestimmt werden.

Je nach Ausrichtung des Content Audit nutzt dieser unterschiedliche Metriken, um die Performance darzustellen. Bounce Rate, Pages per Session oder Conversion Rate sind einige der am häufigsten verwendeten Kennzahlen. Mit diesen lassen sich die Inhalte analysieren und ordnen, um die gewünschten Erkenntnisse zu realisieren. Mit den so erarbeiteten Daten können dann nicht nur die bestehenden Prozesse angepasst, sondern auch zukünftige Ziele genauer definiert werden. Gleichzeitig stellt der Audit die Möglichkeit dar, die Verwirklichung und den Erfolg der neuen Maßnahmen zu überprüfen.

Wohin mit den Bildern der Website?

Zu jedem Blogbeitrag gibt es auch ein passendes Artikelbild, zu jedem Produkt sogar mindestens ein Produktbild – diese Dateien müssen für alle Mitarbeiter:innen zugänglich sein und am besten strukturiert gelagert werden. Dabei hilft ein Digital Asset Management System. Alles rund ums Thema und welche Kriterien bei der Auswahl wichtig sind, erfährst Du in unserem Marktüberblick.

Die drei wichtigsten Aspekte eines Content Audit

Auch wenn die Idee hinter der Optimierungsverfahren einfach ist, entstehen bei der Umsetzung eines Audit einige Schwierigkeiten. Die drei wichtigsten Faktoren, die bei der Durchführung beachtet werden sollten, sind die folgenden Punkte:

1. Strategie

Die Vorgehensweise bei einem Content Audit ist entscheidend für dessen Erfolg. Die bestimmenden Elemente des Audit sind

1) die Darstellung des bestehenden Content-Angebots,
2) die Erarbeitung der Daten zur Performance der jeweiligen Inhalte,
3) die Analyse und Auswertung dieser Datensammlung,
4) die Anpassung der alten und die Formulierung neuer Ziele.

Aus diesen konstitutiven Schritten besteht die Grundlage eines jeden Audit. Dazu können weitere Aspekte folgen wie etwa die anschließende adressatenorientierte Abstimmung der einzelnen Inhalte auf eine bestimmte Zielgruppe. Je nach Anforderungsprofil ist das Audit ausbaufähig und kann auch auf neue Strukturen schnell und einfach abgestimmt werden

2. Tools

Neben der richtigen Strategie ist die praktische Umsetzung der zweite ausschlaggebende Punkt beim Content Audit. Die richtigen Tools helfen nicht nur bei der Durchführung, sondern sparen Zeit und Arbeit. So unterstützen etwa Crawling Tools bei der automatischen Erfassung des bestehenden Contents und sind meistens die kostengünstigere Alternative als eine manuelle Sammlung per Hand. Sie scannen die existierenden Websites mit ihren untergeordneten Seiten und geben die bereits verwendeten Inhalte aus. Die Tools gestalten damit zwar nur einen Aspekt des Content-Auditing-Prozesses, bieten aber gleichzeitig größere Freiheiten, da der jeweilige Arbeitsschritt individuell auf die eigenen Ansprüche abgestimmt werden kann. Neben den Programmen, die einzelne Aspekte übernehmen, existieren auch Tools, die den gesamten Prozess übernehmen. Diese bieten den Vorteil, dass sie alle Abläufe des Audit übernehmen und direkt die Ergebnisse ausgeben.

3. Zeitpunkt

Bei lange existierenden Projekten fehlt irgendwann der Überblick darüber, welche Thematiken schon behandelt worden sind, welche Inhalte bereits veröffentlicht wurden oder ob alter Content ein Update benötigt. Spätestens zu diesem Zeitpunkt sollte ein Content Audit durchgeführt werden, um Redundanzen und unwirtschaftliche Prozesse zu vermeiden. Andererseits bietet sich ein Content Audit bei größeren Strukturänderungen wie etwa einem Relaunch an. Hier erspart er unnötige Arbeiten beim Im- und Export von altem Content und vermeidet Doppelungen. Am sinnvollsten ist es jedoch, den Audit regelmäßig vorzunehmen. So kann dieser nicht nur seine gesamte Effektivität einbringen, sondern erhält einen Mehrwert durch die Bereitstellung von Erfahrungswerten und Entwicklungstendenzen. Gleichzeitig wird dadurch der Überblick über die einzelnen Content-Komplexe gewahrt und es kann, gerade bei kleineren Intervallen, auf kurzfristige Entwicklungen eingegangen werden.

Content Audit – Inhaltsanalyse

Wie geht man bei einem Content Audit vor? Das Audit ist die Analyse zum Inventar. Du beurteilst dabei also das, was Du beim Crowling gefunden hast. Liegen alle Daten vor und wurden die Inhalte inhaltlich überprüft, werden die Ergebnisse konkret in die Tat umgesetzt. Hierfür ist es nicht nur wichtig, eine optimale User-Experience zu schaffen, bestehende Inhalte zu verbessern und weitere Content-Potenziale zu identifizieren. Diese Aspekte sollten auch kontinuierlich überprüft und optimiert werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.

Quelle: DALL-E

Deshalb werden die Ergebnisse nun in vier Kategorien eingeteilt:

Keep

Kurz gesagt: Alles was hier landet, darf bleiben. Der Content in dieser Kategorie überzeugt mit niedrigen Absprungraten, hat viele Nutzerzugriffe und bietet einen inhaltlichen Mehrwert für User:innen.

Update

Diese Inhalte sind grundsätzlich in Ordnung, sollten aber überarbeitet werden. Content-Optimierung ist immer dann sinnvoll, wenn das Potenzial noch nicht ausgeschöpft wurde. Welche Artikel sind beispielsweise gut besucht, schwächeln aber in der Leadgenerierung – oder vice versa? Überarbeitete Inhalte, interne Verlinkungen und angepasste Textlängen können aus SEO-Sicht einen deutlichen Unterschied machen. Konkrete Handlungsaufforderungen und visuelle Elemente unterstützen zusätzlich die Performance.

Consolidate

Unter bestimmten Bedingungen kann es sinnvoll sein, Inhalte zu konsolidieren. Gibt es beispielsweise einige Artikel zum selben Thema, ist es häufig ratsam, den Content auf einer Seite zusammenzufassen.

Delete

Alle Inhalte, die in dieser Kategorie aufgeführt sind, werden entfernt. Dies empfiehlt sich immer dann, wenn der Content grundsätzlich veraltet oder irrelevant ist, keinen Traffic (mehr) generiert und nicht positiv zur internen Verlinkung beiträgt. Die wichtigste Aktivität nach einem Content Audit bei großen Sites ist: Seiten löschen. Alles, was nicht unbedingt nötig ist, muss weichen. Diese radikale Pflege tut allen gut – Dir als Site-Betreiber, den Kolleg:innen, welche die Seiten pflegen müssen, den Besucher:innen, weil sie die guten Inhalte leichter finden und Deinem Suchmaschinenranking, weil die Suchmaschinen die Gesamtqualität Deiner Seiten höher einschätzen.

Leite die URLs der gelöschten Seiten aber unbedingt auf andere, inhaltlich passende Seiten um. So stellst Du sicher, dass Nutzer:innen nicht ins Leere laufen, wenn sie einen alten Link anklicken. Nur die schlechten Seiten, die unverzichtbar sind, aktualisierst Du. Dabei hat es sich bewährt, diese noch zu priorisieren. Das heißt, Du gibst vor, welche Probleme als Erste gelöst werden sollen.

Ein Kompromiss ist, einzelne Seiten mit „noindex/follow“ auszeichnen und damit aus dem Index der Suchmaschinen herausnehmen. So bleiben alle internen und externen Links auf diese Seiten intakt, aber Nutzer:innen stoßen nicht mehr über Google & auf diese veralteten Seiten. Sondern sie finden hoffentlich bessere, aktuellere von Deiner Site mit ihrer Suchmaschine.

Content Inventory ohne Inhalte

Ein Content Inventory kannst Du auch erstellen, bevor Du überhaupt Inhalte für Deine neue Website hast. Denn ein Content Inventory für eine Site, die Du gerade neu planst, ist sozusagen Dein Inhaltsfahrplan. Das Content Inventory bietet die nötige Übersicht, um zu sehen, was man überhaupt an Inhalten erstellen muss. Für die Zeitplanung eine unentbehrliche Hilfe!

Content Audits stellen ein mächtiges Werkzeug bei der Überprüfung und Optimierung von fast allen Bereichen dar, in denen Content bearbeitet und veröffentlicht wird. Gleichzeitig verbindet er mit dieser Effektivität einen einfachen Einsatz und die schnelle Bereitstellung von Ergebnissen.

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