Война за рынок: почему сети аптек против покупки Tabletki.ua "Киевстаром"

В начале 2025 года фармацевтический рынок претерпел пертурбации и, вероятно, привлек больше внимания, чем того хотел. Дошло до заявлений президента Владимира Зеленского, вынесения вопроса цен на лекарства на заседание СНБО, меморандума аптечных сетей и отчетов профильного министерства об "успешном снижении цен". Все происходило настолько быстро, что главный вопрос остался без ответа: кто ответственен за январские колебания цен на лекарства"? ЭП выясняла это в серии материалов: аптеки обвиняли производителей, производители - аптеки. Екатерина Загорий из фармкомпании "Дарница" назвала это войной "всех против всех". В секторе есть еще один важный игрок: прайс-агрегатор Tabletki.ua. На него приходятся около 80% онлайн-продаж лекарств. Уже несколько месяцев сервис пугает аптечных монополистов тем, что может привести на рынок телеком-гиганта "Киевстар". Феномен январского роста цен, по словам участников рынка и собеседников ЭП в правительстве, связан с очередной попыткой пяти крупнейших аптечных сетей отключить Tabletki.ua от API - канал, через который сервис получает информацию о наличии лекарств и их цене. Представители аптечных сетей это опровергают и утверждают, что инициатором отключений является сам сервис. Реклама: Как только агрегатор начал восприниматься как полноценный рыночный игрок, сети трижды пытались "отрезать ему зрение", надеясь обойтись без него. "Вроде бы просто: агрегатор не видит цены на лекарства, следовательно, им перестают пользоваться. На деле это ни разу не срабатывало, потому что аптеки просто теряли трафик, который им обеспечивал агрегатор. Все три раза сети возвращались к Tabletki.ua", - говорит собеседник ЭП, знакомый с развитием агрегатора. Почему крупные аптечные сети недолюбливают Tabletki.ua и как его возможное партнерство с "Киевстаром" может изменить конфигурацию рынка? Реклама: Путь Tabletki.ua Старт Tabletki.ua нельзя назвать сногсшибательно успешным. Чтобы стать самым популярным сервисом бронирования лекарств, ему понадобились почти 15 лет. Изначально компания позиционировала себя как прайс-агрегатор, размещая информацию о ценах на лекарства в аптеках, которые подключались к системе. Первые клиенты приходили преимущественно через поисковые платформы, но для роста приходилось подключать все больше аптек. Одним из самых больших вызовов для Tabletki.ua было убедить владельцев аптек платить комиссионные сборы сервиса. Со временем потребность в таких аргументах отпала: аптеки видели в Tabletki.ua выгоду, ведь сервис приводил новых клиентов, которых не надо было заманивать через врачей или другие маркетинговые приемы на фармрынке. Поворотным моментом стал 2015 год, когда на сайте появилась функция бронирования лекарств. Возможность не просто сравнивать цены на лекарства, а прямо на сайте их забронировать, стала для Tabletki.ua точкой десятикратного роста. "Компания на рынке была одной из первых, кто предоставлял такие услуги. Это позволило получить хорошую выдачу в Google, который часто выдает ссылки на сервис первым в списке", - рассказывает ЭП собеседник, знакомый с бизнесом агрегатора. Еще одним важным фактором роста компании стала большая война. Весной 2022 года количество пользователей сервиса выросло в полтора раза благодаря возможности быстро находить нужные лекарства по месту пребывания. Сейчас сервис работает с более 12 тыс. аптек, что составляет более 65% всего фармацевтического ритейла страны. По данным аналитической платформы Similarweb, за апрель 2025 года сайт Tabletki.ua посетили 19 млн раз - в разы больше, чем у конкурентов, среди которых - сайты крупнейших аптечных сетей. В пиковый день прошлого месяца на него заходили около 850 тыс. пользователей. Основной источник заработка сервиса - комиссия 2% с продаж. По данным YouControl, за последние четыре года доход компании вырос более чем в 14 раз, достигнув в 2024 году 715,4 млн грн. Взрывной рост бизнеса указывает на его ведущий статус на рынке. "Рынок прайс-агрегаторов лекарств выглядит так: около 80% - Tabletki.ua, 8-9% - Liki24, 10% - все остальные", - рассказывает ЭП собеседник на рынке Health Tech. Какова доля компании в фармацевтических продажах? Исполнительный директор сети "Подорожник" Тарас Коляда оценивает ее 20%, в профильных ассоциациях говорят о 18%, а сама компания - о 35-40%. Вероятно, истина где-то посередине. Читайте также: Тарас Коляда, "Подорожник": В маленьких городах скоро может не остаться аптек Впрочем, каким бы ни был этот показатель, еще до начала большой войны влияние сервиса на рынок было достаточно заметным. Больше всего - для владельцев крупнейших сетей аптек. Как отмечает собеседник ЭП на фармацевтическом рынке, аптечные сети пропустили момент, когда Tabletki.ua завоевали рынок и разрослись настолько, что повлиять на их статус в честной конкуренции было уже невозможно. Сервис настолько закрепился как узнаваемый бренд, что пользователи часто даже не обращают внимания на название сети, в которой забирают заказ. Их интересуют только цена на медицинский препарат и удобное расположение точки выдачи. Аптечная война: почему сети против Последние 20 лет аптечные сети диктуют условия на фармацевтическом рынке, ведь аптеки - единственное место, где разрешена продажа препаратов медицинского назначения. Ни у дистрибьюторов, ни у производителей нет такой привилегии, а значит, нужно выполнять условия аптек. Прежде всего - платить маркетинговые бюджеты. Один из фармпроизводителей утверждает: если не заплатить сети аптек около 60% от стоимости препарата (ЭП ознакомилась с текстом договора), провизор не станет рекомендовать клиентам его продукцию. По словам фармпроизводителя, такую модель сотрудничества навязали пять сетей, которые контролируют более 50% продаж лекарств. Список производителей, которые не заплатили "маркетинговый сбор" Источники ЭП на фармацевтическом рынке Формально по приказу государства маркетинговые договоры приостановлены, однако согласно документам, с которыми ознакомилась ЭП, эта практика никуда не делась. По словам одного из фармпроизводителей, запрет обойти очень легко, меняя название услуги по маркетингу на, например, оплату обучения для фармацевтов. С появлением ценовых агрегаторов пять крупнейших аптечных сетей начали конкурировать между собой. Tabletki.ua влияют и на попытки аптек отказаться от сервиса: три попытки прекратить сотрудничество с агрегатором ничем не завершились. В истории с отключением API представители аптек утверждают обратное. "В начале большой войны действительно были случаи, когда наша сеть аптек не сотрудничала с прайс-агрегатором, но причина была в технических особенностях работы сервиса. Если возникали перебои с передачей данных или обработкой заказов, Tabletki.ua приостанавливали работу", - говорит Коляда из "Подорожника". Чтобы адаптироваться к новым правилам игры, аптеки разработали алгоритмы, которые рассчитывают, как переманить клиента у конкурентов, говорят собеседники ЭП. Читайте также: Екатерина Загорий, "Дарница": Посетители аптек до 70% денег отдают за электроэнергию и квадратные метры, а не за лекарства По словам собеседников ЭП среди производителей лекарств, гораздо страшнее для сетей нарушение монопольного доступа к потребителю. Tabletki.ua заставляют сети конкурировать ценами, но это не влияет на основной заработок - маркетинг. "Tabletki - это маленькая компания с огромным трафиком. Сейчас они занимаются только агрегаторством и бронированием лекарств, однако если завтра они получат инвестиции, закупят машины и пойдут в доставку, то это в значительной степени повлияет на рынок", - говорит собеседник ЭП на фармацевтическом рынке. Все собеседники ЭП подтвердили, что аптечные сети обеспокоены соглашением Tabletki.ua и "Киевстара". Зачем это "Киевстару" Разговоры о том, что "Киевстар" выходит за рамки мобильного оператора, ведутся уже более полугода. В начале апреля компания завершила сделку по приобретению 97% корпоративных прав Uklon. За сервис вызова такси заплатили 155,2 млн долл. Это стало одной из крупнейших M&A-сделок за время большой войны. "Киевстар" ищет новые компании для поглощения на украинском рынке. Среди основных направлений - финтех, цифровое образование и провайдеры фиксированной связи, отмечал президент компании Александр Комаров. Читайте также: Почему "Киевстар" больше не хочет быть просто оператором: что стоит за новыми поглощениями Во-первых, "Киевстар" видит себя будущим технологическим лидером страны, а развитие digital-направлений - прямой путь к этой цели. Кроме того, компания активно готовится к возможному выходу на американскую биржу Nasdaq. Во-вторых, оператор накопил прибыль, которую невозможно вывести за границу. В 2024 году по сравнению с 2023-м компания увеличила выручку на 11% до 37,3 млрд грн. Общий доход вырос на 12,8% в долларах и на 31,5% - в гривне. EBITDA составила 518 млн долл. - на 4,2% меньше в долларах, но на 5,8% больше в гривнах. Среди всех направлений развития Tabletki.ua выглядят едва ли не наиболее органично. Дело в том, что в 2022 году "Киевстар" приобрел 69,9% крупнейшей украинской медицинской информационной системы Helsi за 556 млн грн. В операторе отмечают, что с тех пор количество пользователей этого сервиса выросло в 2,5 раза, а годовой доход - вдвое. Сейчас сервис обслуживает 29 млн пациентов, 1,5 тыс. клиник и 60 тыс. медиков. "Киевстар" и Tabletki.ua сделку не комментируют, поэтому публичного видения работы обоих продуктов нет. Предположительно, компания стремится создать замкнутую экосистему вокруг здоровья своих пользователей. Собеседники ЭП на рынке отмечают, что оператор рассматривает Tabletki.ua как еще один источник данных, который можно интегрировать с Helsi. "Один из электронных документов, которые врач формирует после приема, - это рецепт. В Helsi указывается действующее вещество, а не торговое название препарата. Благодаря связке с Tabletki.ua можно будет предлагать пациентам марки лекарств. Какие именно? Зависит от того, кто и как договорится с "Киевстаром", - добавляет один из собеседников. Вариантов сотрудничества может быть много. Например, можно обеспечить еще и доставку лекарств с помощью собственного сервиса Uklon. Читайте также: Президент "Киевстар" Александр Комаров о тарифах, сокращении абонентов и расширении бизнеса Однако говорить об успехе пока рано: несмотря на значительные инвестиции в Helsi, финансовые результаты компании остаются слабыми. По данным YouControl, после 2022 года доход Helsi начал резко падать, хотя в "Киевстаре" говорят об обратном. "Проблема Helsi в том, что во время пандемии они подключили много коммунальных учреждений для вакцинации. Именно они являются главным, а порой и единственным источником дохода. В отличие от частных клиник, Helsi не имеет вариантов для увеличения доходов, поэтому компания теряет позиции", - объясняет собеседник ЭП на рынке. Противостояние и статус соглашения В начале апреля "Киевстар" получил второй отказ от АМКУ по покупке Tabletki.ua. В комитете сказали, что причина отказа заключается в "несоответствии заявления нормам". По словам бывшего главы АМКУ Юрия Терентьева, такая формулировка может быть лишь формальной причиной, а настоящая - беспокойство комитета относительно влияния сделки на фармацевтический рынок. "Потенциальное приобретение Tabletki.ua оператором, который обслуживает более 24 миллионов абонентов и активно строит мультисервисную цифровую экосистему, может создать барьеры для конкурентов, а также дать контроль над дистрибуцией, коммуникацией и доступом к потребителям", - объясняет Терентьев. В АМКУ отметили, что до 24 апреля "Киевстар" не подавал повторного заявления на приобретение Tabletki.ua. Впрочем, собеседники ЭП в операторе убеждают, что руководство компании оптимистично смотрит на возможность закрытия сделки, а отказы Антимонопольного комитета объясняются тем, что сейчас рынок еще не сформирован и никто до конца не понимает, что именно является "рынком" в этой отрасли. Однако выглядит так, что рынок сбыта фармацевтических средств уже сформирован и ключевые игроки явно выступают против сделки между "Киевстаром" и Tabletki.ua. Демарш против Tabletki.ua стал публичным в мае 2024 года. Тогда Кабмин опубликовал проект постановления, которое позволяло потребителям бронировать лекарства онлайн только в аптеках. Иными словами, это бы остановило работу сервиса. Соучредитель агрегатора Евгений Муравщик тогда заявил, что компания может прекратить работу, и даже создал петицию, чтобы повлиять на решение. Инициаторами того постановления считались крупные аптечные сети. Сейчас процесс на паузе и его судьба неопределена. Сервис Tabletki.ua позиционирует себя как успешный семейный бизнес. По данным YouControl, семье Муравщиков принадлежат 56% ООО "МТПК". По 23% имеют Александр и Наталья Муравщики, 10% - Евгений Муравщик. Сейчас компания уперлась в предел роста. Ей нужны новые ресурсы и особенно - способность противостоять мощным аптечным сетям. * * * Бороться с пятеркой лидеров аптечного рынка самостоятельно сложно, поэтому "Киевстар" выглядит логичным партнером - это игрок с финансами, влиянием и опытом противодействия административному давлению. Достаточно вспомнить историю с угрозами национализации "Киевстара" из-за "российского следа", которая в итоге сошла на нет. Теперь компания чувствует себя на рынке уверенно. Это соглашение - не только о деньгах. Речь идет об изменении правил игры на рынке, который годами формировался по схеме "5+2" (договоренность между двумя крупнейшими дистрибьюторами и пятью ведущими сетями аптек), где аптечные сети диктовали условия производителям. С появлением такого мощного игрока как "Киевстар" ситуация может перевернуться с ног на голову. В любом случае конец этой истории еще не близок. Главный вопрос - насколько кардинальными будут изменения, если "Киевстар" все же купит Tabletki.ua.