Хватает ли нам терпения, чтобы действовать разумно?

Копирайтер, арт-директор и специалист по рекламе садятся в самолет и летят на презентацию к клиенту. Они открывают багажную полку, и вдруг оттуда появляется джинн. «Я был в плену этой проклятой полки больше 10 лет. В награду я могу выполнить лишь три желания, поэтому каждый из вас загадает по одному».

Джинн поворачивается к копирайтеру и спрашивает: 

— Чего желаешь?

— Мне нравятся жизнь и литературный стиль Хемингуэя. Хочу жить как он. Хочу писать как он. Не знаю, чего еще желать, — отвечает копирайтер.

Вспышка — и он тут же исчезает.

Затем джинн поворачивается к арт-директору:

— А чего просишь ты?

— Думаю, хочу быть Пикассо. Вы только представьте: прожить столько лет, увидеть столько мест. А его взгляд, его искусство… Я хочу жизнь как у Пабло Пикассо».

Пуф! Исчезает и арт-директор. Наконец, джинн поворачивается к специалисту по рекламе: 

— Ну, а ты?

Рекламщик отвечает:

— Хочу, чтобы ты вернул их назад. Через два с половиной часа у меня важная встреча.

Это довольно жизненный анекдот в наше время: за срочными делами мы порой забываем о важном. Планы на будущее отступают перед сиюминутной перспективой. При этом, как и в анекдоте, от этого страдают окружающие. 

Я еще вернусь к этой мысли, а пока позвольте мне поделиться кое-чем, что может спасти вам жизнь. Представьте себе устройство, которое покажет,  насколько субъективно устроено наше восприятие времени. 

Маркировка с внутренней стороны вам знакома. Это спидометр, на нем отображается скорость в милях в час.

То, что снаружи, уже интереснее. Это изобретение не ново, но внимание к себе привлекло лишь недавно. Суть в том, что внешняя шкала показывает не скорость, а сколько минут потребуется, чтобы проехать на определенной скорости 10 миль. Представим, что вам нужно проехать 10 миль со скоростью 10 миль в час. Так, поездка займет у вас ровно час.

Но наверняка вы уже заметили, что с этой шкалой всё не так просто. Если интервалы спидометра регулярны, то интервалы внешней шкалы заданы иначе. Суть в том, что если вам нужно проехать 10, 20 или 30 миль, то двигаться со скоростью 30 миль в час куда выгоднее, чем 20. Вы сэкономите аж 10 минут, ускорившись всего на 10 миль. 

С другой стороны, если ускоритесь что с 80 до 90, что с 70 до 80 миль в час, то выиграете всего минуту.

Вероятно, с этим сталкивались водители, у которых в машине стоит GPS. Скажем, вы едете со скоростью 60 и тут понимаете, что на пять минут опаздываете на встречу. Газ в пол, и вот вы мчитесь на безумной скорости добрых восемь минут. Всё это только для того, чтобы вдруг осознать: время прибытия сократилось всего на 60 секунд. 

Удивительно. Для физика обе шкалы означают одно и то же. Но стоит только представить время и расстояние в разных отношениях друг с другом, наша реакция тут же меняется. По сути, прибор сообщает следующее: небольшое ускорение на маленькой скорости — и ты в выигрыше. Большое ускорение, когда едешь и без того быстро — и ты придурок за рулем.

Одним словом, если вы разогнались до комфортных 65–70 миль в час, то расслабьтесь. Этого вполне достаточно. Риск, которому вы подвергаете себя или других участников дорожного движения, разгоняясь до больших скоростей, совершенно не стоит тех минут, что вы сэкономите.

Это полезный подход к переосмыслению времени. Бывает и другой, более расчетливый. Поразительно, но все сервисы по продаже ж/д билетов относятся к клиентам так, будто те куда-то спешат. Это странно. Может, я наоборот хочу сэкономить на проезде. Взгляните на два билета из Лондона в Эксетер. Если возьмете первый, то поедете от вокзала Ватерлоо до станции Сент-Дэвидс с остановкой в Солсбери. Дорога займет на час больше, чем прямой рейс с вокзала Паддингтон. Очень красивый маршрут.

Однако для того, чтобы найти этот куда более дешевый билет, вам придется вбить «от Ватерлоо до Сент-Дэвидс» и отдельно отметить «следует через Солсбери». Если этого не сделать, то алгоритм просто не выдаст вам этот вариант. Не потому, что он дорогой (вовсе наоборот) и не потому, что он хуже (лучше в разы). Придется дольше ехать — и этого уже достаточно. 

* * *

Что происходит, когда куче инженеров дают задачу? 

Я постоянно задаюсь вопросом: что если бы строительство английской High Speed 2 (высокоскоростная ж/д магистраль — прим. Newочём) поручили не инженерам, для которых важны скорость, время, расстояние и мощности? Что если бы проект поручили компании Disney? 

Первым делом там бы сказали: «Давайте перефразируем вопрос. Относительно High Speed 2 нужно понять: как сделать так, чтобы, съездив из Лондона в Манчестер на поезде, садиться за руль никто уже не захочет?» Проблема именно в этом. Не во времени и расстоянии. Эти понятия лишь косвенно связаны с поведением человека и его предпочтениями. 

Но почему никто не задает этот вопрос? На него нельзя дать конкретный ответ, вот почему. Бизнесменам, правительствам и политикам важно не решить проблему, а победить в споре. Как это сделать? Притвориться, что неопределенная ситуация, из которой есть множество выходов, на самом деле таковой не является. «Пусть всем будет весело: бесплатная выпивка на борту, Wi-Fi в каждом вагоне, бассейн с шариками для детей», — так бы ответили в Disney. Но их решение не однозначно. Такими аргументами спор не выиграешь.

Нужно притвориться, что это школьная задача с единственным правильным ответом: ты приходишь к решению с помощью правил, и никто потом не посмеет с тобой спорить, ведь, по сути, ты ничего не выбирал. Ты просто следовал за условием. 

В этом и кроется большая беда в принятии решений. Мы пытаемся сузить область ответа на любой вопрос до того, с которым уже сложно спорить.

* * *

Вокруг полно ярких примеров того, как субъективно люди воспринимают время. Один из моих любимых — это карта с отслеживанием машины в Uber. Она никак не влияет на скорость подачи такси, но качественно меняет ощущение от ожидания, уменьшая неопределенность. Хоть люди часто и говорят, что не любят ждать машину, на деле их тревожит именно неопределенность, связанная с ее прибытием. Проблема не во времени. Часто нам проще подстроиться под числа — время и скорость. Куда сложнее — подстраиваться под эмоции, среди которых могут быть беспокойство и тревога.

Бывает, что хорошая реклама меняет имидж времени. Так было со слоганом пива Guinness: «Хорошее приходит к тем, кто ждет».

Знаете, какой у этой марки был недостаток? Оно тянулось из крана до посинения, и бармены за это Guinness ненавидели. Чтобы стать врагом заведения, достаточно было сделать длинный заказ и завершить его фразой: «И пинту Guinness. «Твою мать, — думали бармены. — Пока ты заказывал всю эту хрень, я мог бы его уже наливать». Но слабость бренда обратили в достоинство. 

Помимо прочего, у нас есть привычка смотреть на время как на сырье или нечто однородное — кажется, что 10 отрезков по 10 минут это то же самое, что один кусок в 100 минут. Но с человеческой точки зрения это обман. «Одно лишь осознание своих обязательств порой донимает тебя весь день». Это сказал Чарльз Диккенс. Иначе говоря, если попытаться разбить день на множество временных отрезков, то на продуктивности это скажется худшим образом. Даже если самого времени не стало меньше.

Когда-то мы совершили ужасную ошибку, сделав мгновенной отправку электронных писем. Куда лучше было бы ввести двухчасовую задержку для всех писем, которые не помечены как срочные. Почему? Потому что сейчас мы проверяем почту каждые 10–15 минут, чтобы узнать, не упустили ли мы что-то, что требует немедленного ответа. Из-за этого на получателя, иногда нескольких — в отличие от отправителя, который всегда один — падает тяжкое бремя сортировки сообщений по срочности. 

Для нашей продуктивности это настоящий кошмар. Фундаментальная катастрофа. И если вы хотите эффективнее тратить время, то одно из лучших решений — настроить почту так, чтобы письма обновлялись каждые 2–3 часа.

* * *

Есть одна примечательная история, которая показывает, насколько мы склонны экономить время, следуя принципу «чем быстрее, тем лучше». Мой знакомый, эксперт из транспортной компании Лондона, обнаружил, что довольно многим вообще-то нравятся поездки на работу — и еще больше удовольствия им приносит дорога домой. Причем среди любителей поездок мужчин чуть больше, чем женщин. Мы, мужчины, как телевизионная приставка: у нас есть режим ожидания. Иногда мы любим просто посмотреть вдаль. Вероятно, поэтому 95% любителей рыбной ловли — мужчины. Ведь, по сути, любительская рыбалка — это то же созерцание, только со снастями.

Многим людям действительно нравится проводить время в дороге, и их поведение это наглядно подтверждает. Экономисты отмечают, что люди часто выбирают жилье чуть дальше от работы, чтобы создать временной буфер между работой и домом. Нам нравятся эти спокойные моменты.

Итак, он сообщает о результатах исследования людям, ответственным за моделирование трафика в транспортной компании Лондона, а ему говорят: «Вы никогда и никому не должны об этом рассказывать. С вашей стороны просто неправильно заявлять, что людям может нравиться поездка на поезде».

«Что? Но ведь так и есть», — возражает он.

«Пусть так, но согласно всем нашим моделям обоснованности инвестиций в транспорт, время в пути — это всегда неудобство для пассажира. Иными словами, чем дольше едешь, тем больше потери. Если вы станете распространять свои надуманные идеи о том, что люди иногда предпочитают более медленное передвижение, вы подорвете всю нашу модель».

Так вот что случилось с миром. В погоне за эффективностью мы пожертвовали своими предпочтениями. Стремясь любой ценой выиграть спор, люди готовы поступиться человеческими истинами ради сохранения искусственной модели.

В своей замечательной книге «Машина безответственности» Дэн Дэвис утверждает, что люди создают такие модели потому, что упрощая процесс принятия решений до алгоритма, формулы, процесса или процедуры, мы снимаем с себя всякую ответственность. Ведь это компьютер говорит «нет», а не мы.

Люди по своей природе склонны всё упорядочивать, сводить к цифрам и превращать в задачи на оптимизацию с единственным правильным ответом, ведь осознание любой неопределенности вынуждает нас делать выбор. Однако если притвориться, что неопределенности не существует, значит, никакого решения вы не принимаете. Вас нельзя ни упрекнуть, ни заставить нести ответственность. А что нужно первым делом устранить, чтобы убрать неопределенность модели? Человеческую психологию. Ведь именно она и является воплощением неопределенности, особенно когда речь идет о времени.

* * *

В девятнадцатом веке, когда железнодорожная сеть США достигла Калифорнии, люди вполне искренне радовались: «Только представьте, сколько времени освободится, если мы сможем добраться до Сан-Франциско за два с половиной дня вместо двух недель». Они рассчитывали, что клиенты не узнают о существовании железной дороги, и можно будет сообщить об отправлении кораблем, 10 дней играть в гольф, а затем приехать поездом.

К сожалению, информация быстро распространилась, и вскоре от вас ожидали прибытия через два дня. Это подводит нас к проблеме, которая, на мой взгляд, ставит под сомнение определенные технологии и модели поведения: возможность превращается в обязательство. Сначала мы с энтузиазмом принимаем новую технологию, потому что она расширяет наши возможности. Но когда она внедряется повсеместно, мы внезапно обнаруживаем, что жить стало труднее.

Например, четыре из пяти автомобилистов заявляют, что хотели бы отключения приложений для парковки. И дело здесь не в самих приложениях, просто их использование стало обязательным. Доходит до того, что люди устанавливают их в подземных паркингах, где мобильной связи нет вовсе. Так и получается: когда модель поведения становится нормой, она затрагивает всех.

Или фото с концерта. Кто-то скажет, что желание заснять всё на камеру мешает людям полностью погрузиться в момент. А кто-то простодушно ответит: «Это выбор каждого. Хотите — смотрите, а хотите — снимайте». Но есть одна проблема: даже если вы не хотите снимать концерт, поведение окружающих всё равно портит атмосферу. Когда я решил разобраться в этом глубже, то к своему удивлению обнаружил, что больше всего это раздражает артистов. Они признаются: «Раньше мы выступали перед живой публикой, а теперь будто клепаем контент для соцсетей».

Когда один человек поступает определенным образом, это частный выбор. Один из возможных вариантов. Но по мере распространения такие модели поведения перестают быть просто альтернативой и превращаются в социальные нормы и правила, от которых уже не уйти.

Немецкий социолог Хартмут Роза написал замечательную книгу про социальное ускорение, в которой затрагивается эта проблема. Он утверждает, что несчастными нас сделало постоянное ускорение темпов развития, начавшееся еще во времена промышленной революции. Пространство нашего выбора расширилось настолько, что мы перестали верить в достижимость всех своих целей. Ускоряя темпы, мы многократно увеличили количество доступных вариантов, но в итоге обрекли себя на постоянное чувство неудовлетворенности и ощущение, что оптимальный результат так и не достигнут.

* * *

Я часто говорю, что если перевернуть хорошую идею, то можно обнаружить еще одну, не менее удачную. Возьмем, к примеру, рекламу «Гиннесса». Медленный налив можно превратить в достоинство. Долгая дорога на поезде также может оказаться чем-то положительным. Возьмите полную корзину для пикника, сядьте на поезд из Ватерлоо — и вместо утомительной поездки вас ждет настоящая экскурсия.

Человеческий мозг замечателен тем, что одну и ту же вещь он может воспринимать двумя разными способами. Математические модели устроены иначе. В любой из них, которая обладает параметром времени, быстрее — значит лучше. Но есть вещи, которые торопить не стоит. Секс, например. Фраза «Мой личный рекорд — 3 минуты 15 секунд» вряд ли вызовет восторг.

Понять эту истину мне помог мой коллега, блестящий копирайтер из агентства Ogilvy Колин Нимик. Он заметил: «В Нью-Йорке люди говорят быстро. На американском Юге — медленно. И то, и другое — это форма уважения, просто выражается она по-разному. В Нью-Йорке речь быстрая, потому что там ценят чужое время и не хотят отнимать его слишком много. На юге говор неспешный — это показывает человеку, что ему готовы уделить сколько угодно времени».

В зависимости от культурного контекста две эти формы поведения нацелены на один результат, хотя по сути противоположны друг другу. Думаю, что психология человека буквально соткана из таких противоречий. Это и есть единство противоположностей.

Если вы прочтете книгу «Психология влияния» Роберта Чалдини, то увидите, что добиться успешных продаж можно также используя противоположные подходы. Например, «это хорошая вещь, раз у всех есть». Или, наоборот, «вещь редкая — значит наверняка неплохая». Одинаковый эмоциональный эффект можно вызвать противоречащими друг другу сообщениями. Заселиться в отель можно двумя замечательными способами. Первый полностью автоматизирован. Вы добираетесь до двери в номер и отпираете её через телефон. Во втором случае вас лично проводят в номер и принесут чашку чая. В обоих случаях есть своя прелесть, хотя подходы совершенно противоположны. 

Мы должны понимать, что иметь возможность самообслуживания — это хорошо. Но быть обязанными ей пользоваться — плохо. Ведь порой ценность процесса складывается из затраченного на него времени. Именно поэтому по субботам люди отправляются на рынок — самый неэффективный способ ходить за покупками. Рынок — это по сути полная противоположность большого супермаркета. Чтобы сделать хотя бы одну покупку, нужно обойти семь разных точек и побеседовать с каждым продавцом. Всё как в зеркальном отражении. Однако в зависимости от ситуации каждый из вариантов может принести нам удовольствие.

Проблема времени заметна и в масштабах всей экономики. Ниже представлена модель «болезни издержек» Уильяма Баумоля.

Из графика становится понятно, что происходит в мире начиная примерно с 1920-го года. Массовое производство позволило в разы сократить время и усилия, затрачиваемые на единицу продукции, что существенно удешевило промышленные товары. В то же время услуги, на оказание которых требуется время, неуклонно дорожают. Если вам кажется, что мир перевернулся с ног на голову по сравнению с вашим детством, причина именно в этом. Сейчас покупку телевизора почти не обдумывают, а вот нанять няню — решение, которое требует долгих размышлений. В 1920-ом году всё было наоборот. У молодой Агаты Кристи было трое слуг, но она и мечтать не могла об автомобиле.

Всё это сводится к следующему. Большинство из нас, будучи студентами, писали эссе или творческие работы. Уверен, что почти никто их не хранит и не перечитывает. Более того, сами по себе эти эссе абсолютно бесполезны.

Однако ценность здесь не в эссе как таковом, а в усилиях, потраченных на его подготовку. Эссе, написанные искусственным интеллектом, помогают решить задачу мгновенно, однако при этом теряется самое ценное — время и старания, вложенные в создание текста.

То же самое справедливо для рекламы: ценность имеет не только конечный результат, но и процесс его достижения. Разрабатывая рекламную кампанию, вы вынуждены задавать нестандартные вопросы о бизнесе. Например: «Что мы отстаиваем?», «В чем наша функция?» «К кому мы обращаемся?», «Кто наша целевая аудитория?», «Как мы хотим себя позиционировать?», «Как выгодно выделиться на рынке?», «Как показать свою уникальность и доказать ценность для потенциальных клиентов?»

Что-то в жизни действительно стоит упрощать, ускорять и оптимизировать. А есть такие вещи, ценность которым придает как раз неэффективность, затраченное время, перенесенная боль и вложенные усилия. Думаю, что не стоит проводить между ними четкую границу. В этом плане я разделяю позицию моего знакомого из лондонской транспортной компании: мы бессознательно считаем, что чем быстрее, тем лучше. Нам нужно просто понимать, когда стоит сбавить темп.

Закончу странным вопросом: как мог бы выглядеть медленный искусственный интеллект? Мы по привычке полагаем, что ответы генерируются мгновенно. Но должно ли так быть? Не правда ли, интереснее было бы написать: «В течение трех или четырех месяцев предлагай мне идеи как провести отпуск в Греции»? Нужно ли нам принимать это решение немедленно? Я в этом сомневаюсь. Ведь сначала стоит рассмотреть несколько вариантов, взвесить все «за» и «против», всё обдумать и обсудить.

В моделях, ориентированных на оптимизацию, приоритет всегда отдают скорости. Я считаю, что в некоторых ситуациях нам нужно сознательно замедляться, чтобы сохранить здравый рассудок и продуктивность. Если мы перестанем задумываться о том, в каких именно ситуациях это необходимо, то, на мой взгляд, дела у нас будут плохи, очень плохи.

По материалам Behavioral Scientist
Автор: Рори Сазерленд
Переводили: Георгий Щерба, Дмитрий Кравцов
Редактировал: Сергей Разумов