Кейс агентства Adventum и Ренессанс Страхования: как статьи в ПромоСтраницах привлекают B2B лиды в 2 раза дешевле контекстной рекламы

Специалисты тестируют инструмент Яндекс ПромоСтраницы в поисках новых решений для разных сфер бизнеса. Возможно ли с помощью статей «продавать» сложный финансовый B2B продукт, и будет ли этот вариант выгоднее привычной контекстной рекламы — рассказали в кейсе. 

Яндекс ПромоСтраницы — рекламный сервис для продвижения статей, который помогает людям ближе познакомиться с продуктом и перейти от осведомленности к покупке. Инструмент предоставляет возможности автотаргетинга по интересам и точечных настроек (look-a-like аудитория, исключение сегментов и пр).

Ренессанс страхование — крупная российская страховая компания,  для продвижения продуктов используется широкий спектр маркетинговых инструментов. Ранее был опыт работы с Яндекс ПромоСтраницами для повышения осведомленности о продуктах, но этот инструмент еще не использовался для продвижения корпоративного ДМС (добровольного медицинского страхования).

Задача

Ренессанс Страхование обратились в агентство Adventum с запросом протестировать статьи как воронку для лидов — привлечь клиентов и увеличить количество оформленных корпоративных ДМС при стоимости, сопоставимой с Яндекс.Директом.

Особенности кейса: 

• Непростой и высокобюджетный продукт, который сложно продвигать и продавать в один клик.
• B2B аудитория: HR-специалисты, руководители компаний. 
• Сжатые сроки для обучения алгоритмов: при цели «дочитывание статьи» алгоритмам требуется 3-5 дней на обучение, так как найти целевую аудиторию, заинтересованную в теме, проще, чем тех, кто готов оформить продукт. Однако, поскольку целью было достижение «конверсий», алгоритмам потребовалось больше времени — 1-2 недели. В условиях тестового запуска (1,5 месяца) это ограничивало возможности для оптимизации. 
• Ограниченный бюджет: в четыре раза меньше, чем на контекстную рекламу. 

Подготовка материалов 

Для начала работы выбрали материалы для продвижения —  клиент предложил три готовые статьи, отражающие пользу ДМС для бизнеса и сотрудников. Два материала фокусируются на ценности корпоративного ДМС как инструмента для привлечения новых сотрудников и удержания существующих, а третья статья рассказывает о корпоративной культуре заботы о здоровье сотрудников.

Также клиент предоставил фотобанк, из которого мы отбирали обложки для статей. Кстати, именно обложки с заголовками сыграли ключевую роль, но об этом расскажем далее. 

Продвижение и оптимизация 

Учитывая ограниченное время на обучение алгоритмов и оптимизацию, выбрали следующую тактику:

• Использовали стратегию «Конверсии (Дневной бюджет)», чтобы фокусироваться на заявках, а не на ставках.
• На старте рекламные кампании работали как на поиске, так и в сетях.
• Применяли разные виды таргетинга: ретаргетинг по посетителям бизнес-разделов сайта, таргетинг по тем, кто посетил страницу корпоративного ДМС без заявки, и по интересам, связанным с бизнесом. 

После первых данных команда проанализировала результаты и внесла следующие изменения:

• Разделили размещение на поиск и сети. Площадка «сети» расходовала большую часть бюджета, но не давала нужных результатов, поэтому перераспределили бюджет поровну между поиском и сетями. Важно: В «поиске» более горячие лиды, за счет того, что посетители изначально вводят ключевой запрос, по которому показывается релевантное объявление. Таргетинг в сетях заметить сложнее, так как это реклама, расположенная на других сайтах справа и слева на экране. 
• Поменяли таргетинг после разбивки на плейсменты. В сетях сменили таргетинг с бизнес-интересов на ретаргетинг по посетителям бизнес-разделов. Но даже после этих изменений результаты по сетям не оправдали ожиданий, в отличие от поискового размещения.  
• Протестировали гипотезу о том, что ПромоСтраницы могут забирать часть трафика из контекстной рекламы на поиске. Исключили пересекающиеся ключевые фразы на неделю и по результатам увидели, что предположение не подтвердилось. Вернулись к первоначальной настройке. По официальным данным ПромоСтраниц пересечение на поиске с Директором составляет  не более 2%. 
• Тестировали разные комбинации обложек и заголовков, которые алгоритм Яндекс ПромоСтраниц создает автоматически.

Обложки, которые остались в ротации, показали высокий процент дочитывания и низкую стоимость внешних переходов. По мнению экспертов агентства, это связано с тем, что комбинация обложек и заголовков лучше всего соответствовала контенту статьи и была привлекательной для конечного пользователя. Также отметили, что заголовки, которые вовлекают пользователя и дают ему зацепку — какую именно пользу он получит, прочитав статью, работают лучше, чем формулировки, констатирующие факт. 

Результаты: что получили за 1 месяц активной работы 

Получили стоимость лида в ПромоСтраницах в 2 раза ниже, чем в Яндекс.Директе при сравнении поисковых кампаний. На 3-й неделе после масштабирования поисковой кампании был достигнут 4-кратный рост конверсий по сравнению с предыдущим периодом, что позволило снизить их стоимость в 8 раз по отношению к первой неделе.

Стоимость клика в ПромоСтраницах при этом была в 4 раза ниже на поиске и в 2 раза ниже в сетях по сравнению с Яндекс.Директом. Всё это при бюджете на ПромоСтраницах, который был на 33% ниже, чем в директе.

Рекомендации по работе с Яндекс ПромоСтраницами: 

ПромоСтраницы — отличный инструмент, который работает не только на охваты, но и на перформанс. И, как показали полтора месяца работы, они способны с небольшим бюджетом принести лиды за достаточно короткий срок. Следуйте нашим рекомендациям и проводите успешные рекламные кампании.

• Проводите еженедельный анализ эффективности качественных показателей и применяйте оптимизационные меры по их повышению — это даст возможность быстрее обучить систему и получить результат.
• Следите за логикой повествования в статьях и их соответствием заявленной теме. 
• Изучайте свою целевую аудиторию и выявляйте ее актуальные проблемы, чтобы создавать материалы, которые действительно помогут аудитории.
• Усиливайте конверсионность статей с помощью четких и ясных CTA: пользователь должен четко понимать, что ему нужно сделать после прочтения материала. 
• Тестируйте новые статьи, заголовки и изображения — сочетайте разные комбинации и анализируйте, какие формулировки и иллюстрирующий материал больше вовлекает пользователей. При небольшом бюджете рекомендуем тестировать не больше 4-5 заголовков и изображений. 
• Используйте менее шаблонные изображения для повышения привлекательности и кликабельности.
• Для более качественного обучения стратегии используйте в качестве цели микроконверсии — промежуточные действия пользователя перед финальной целью. 

Запись Кейс агентства Adventum и Ренессанс Страхования: как статьи в ПромоСтраницах привлекают B2B лиды в 2 раза дешевле контекстной рекламы впервые появилась БЛОГ ADVENTUM.