ИИ в маркетинге: кейс ОТП Банка и Adventum

Искусственный интеллект (ИИ) все глубже интегрируется в бизнес-процессы, и маркетинг — не исключение. Сегодня его активно тестируют для повышения эффективности рекламных кампаний, включая генерацию текстов и визуальных материалов. Способен ли ИИ создать действительно работающие рекламные сообщения, передать эмоции через баннер и превзойти по качеству опытных сотрудников? Ответ на этот вопрос ищем в кейсе Adventum и ОТП Банка.

Клиент

ОТП Банк

Команда

Adventum — агентство полного цикла по продвижению бизнеса в интернете.

Задачи

Оптимизировать маркетинговые процессы и повысить эффективность рекламных кампаний с помощью ИИ. Нейросети, используемые командой: YandexGPT, ChatGPT, Midjourney.

Решение 1 — Алиса от Яндекса в роли контекстолога

Мы протестировали YandexGPT для создания рекламных текстов в Яндекс.Директ. Алиса (нейросеть от Яндекса) выполняла роль копирайтера, генерируя креативные сообщения для рекламных кампаний.

Почему выбрали нейросеть от Яндекса.

• Скорость. Алиса быстро генерирует тексты, основываясь на информации с посадочной страницы продукта.
• Упрощение задачи: Алиса пишет текст по заданному количеству символов. Так как требовались тексты для определенного формата, то было конкретное ограничение: 56 символов в заголовке, 81 символ в основном тексте.
• Множество вариантов: Алиса может предлагать неограниченное количество вариантов текстов.

Чтобы оценить эффективность инструмента «Алиса, давай придумаем», мы провели A/B-тестирование, где часть текстов разработал контекстолог, а часть — YandexGPT. Такой подход позволил увидеть разницу в результатах и понять, насколько ИИ справляется с задачей.

Промпт для написания текстов:

• Алиса, ты знаешь, что такое контекстная реклама?
• Изучи посадочную страницу продукта, который мы хотим рекламировать
• Придумай текст до 81 символа для дебетовой карты ОТП Банка Премиум Лайт

Ответы Алисы на промпты

Алиса против контекстолога: результат теста

• Больше лидов и ниже стоимость привлечения. Объявления, сгенерированные Алисой, принесли на 20% больше лидов, при этом стоимость привлечения одного лида оказалась на 25% ниже, чем у контекстолога.
• Выше кликабельность. Средний CTR текстов, созданных ИИ, составил 10,01%, что значительно превышает результат специалиста (3,74%).
• Ниже стоимость клика. Стоимость клика для объявлений Алисы была в 4 раза ниже, чем у текстов, написанных вручную.
• Меньше целевых действий. В среднем, показатель CR (конверсия в целевое действие) у текстов специалиста был выше — 2,51% против 0,85% у ИИ. Однако некоторые тексты, созданные YandexGPT, показали более высокую конверсию, чем тексты специалиста.

Решение 2 — ИИ создает идеи и визуалы для рекламы

Для решения сразу двух задач — создания идей для баннеров и их визуальной реализации — мы задействовали нейросети.

Механика работы

1. Обучение нейросети. На первом этапе мы использовали ChatGPT для подготовки нейросети, загружая в нее данные о продукте, корпоративных цветах и примеры других креативов. Это помогло настроить генерацию под стандарты бренда и обеспечить соответствие визуалов требованиям бренд бука компании.
2. Сформировать промпты. На основе текущего УТП рекламной кампании ChatGPT формирует промпт для генераций идей в Midjourney. В промте попросили нейросеть учитывать цель рекламных объявлений — пользователь должен кликнуть на объявление, перейти на сайт, оформить карту и участвовать в розыгрыше призов.
3. Генерация изображений. В Midjourney по текстовым промптам создаются варианты изображений. Важно отметить, что на данный момент ни одна нейросеть не может корректно встроить изображение конкретной банковской карты в нужное место, и эту задачу берет на себя дизайнер. Также необходимо корректировать отдельные элементы, созданные нейросетью — мы делали это внутри чат-бота в Discord.

Сложности: нейросети могут допускать ошибки в анатомии человека и пропорциях, а также создавать неестественные текстуры, например, для волос. Часто теряются мелкие детали, что снижает реалистичность изображений. Проблемы с тенями и освещением делают картину плоской, а некорректное восприятие взаимосвязей между объектами приводит к нелогичным сочетаниям.

Пример: при создании изображения пары на фоне моря с картой ОТП Банка результат потребовал доработки командой дизайнеров — мы вручную удалили с картинки, созданной ИИ, лишнюю пару очков на голове девушки.

Для создания этого креатива мы задали следующий промт для Midjourney:  Couple enjoying a luxury cruise on a ship, happy faces, background of the ocean, bright colors, minimalistic style, realistic image, corporate colors: bright lime green, warm orange, purple, sky blue, empty bank card without text in the center of the image.

Русская версия: пара наслаждается роскошным круизом на лайнере, счастливые лица, фон океана, яркие цвета, минималистичный стиль, реалистичное изображение, корпоративные цвета: ярко-зеленый, теплый оранжевый, фиолетовый, небесно-голубой, пустая банковская карта без текста в центре изображения.

4. Финальная адаптация баннеров. Изображения адаптируются под рекламный формат, мелкие детали уточняются и корректируются в соответствии с гайдлайном компании.

ChatGPT и Midjourney против дизайнера: результат теста

Результаты А/В-теста оказались впечатляющими: баннеры, созданные с помощью ИИ, привели к количеству лидов в три раза большему, чем обычные.

Общие результаты:

Использование ИИ в маркетинговых процессах ОТП Банка продемонстрировало значительные преимущества: увеличение числа лидов и снижение стоимости их привлечения. Этот успех вдохновил агентство Adventum продолжить внедрение ИИ в проекты своих клиентов, помогая им достигать еще более высоких результатов.

Особенности работы с ИИ

Генеративные нейросети обладают большим потенциалом для создания контента. Для достижения лучших результатов важно соблюдать несколько правил:

1. Определите роль нейросети

Чтобы получить релевантный ответ, задайте нейросети четкую роль. Важно указать в качестве какого специалиста она должна выступать, тон общения  и область компетенции. Такое уточнение помогает модели лучше адаптироваться к вашим ожиданиям и задаче.

2. Предоставьте примеры успешных решений

Важно делиться конкретными примерами: покажите успешные кейсы, похожие на вашу задачу, и укажите, что именно в этих примерах соответствует вашим ожиданиям. 

3. Избегайте лишних деталей

Избыточная детализация может сбить модель с фокуса. Чтобы избежать этого, разделяйте задачу на этапы, указывайте ключевые аспекты, на которых нужно сосредоточиться в каждом конкретном запросе. 

4. Избегайте абстракции и отрицаний

Минимизируйте использование фразеологизмов. Избегайте сложных отрицательных конструкций. В английском языке, который является базой для GPT, отсутствует понятие двойного отрицания. Лучше переформулировать запрос, избегая отрицательных частиц и уточняя детали.

5. Продолжайте работу в одном чате

Не начинайте новый чат при каждой итерации: если ответ вас не устроил, дорабатывайте его в рамках текущего диалога. Это позволяет нейросети запомнить контекст и использовать ранее предоставленную информацию. Также ИИ становится точнее, если имеет доступ к уже накопленным данным в текущем диалоге.

6. Проявляйте настойчивость

Нейросети иногда могут отказываться решать сложные задачи, экономя ресурсы. Убедите ее, что решение возможно, и попросите предложить альтернативные подходы. В случае если нейросеть теряет фокус, используйте настройки для очищения ее оперативной памяти и переформулируйте запрос.

7. Соблюдайте этику общения

Грубый или агрессивный тон в общении снижает качество ответов, так как модель может адаптироваться к этому паттерну, «зеркаля» негативное поведение. Эффективное взаимодействие с языковыми моделями требует гибкости, анализа и уважительного общения. Это помогает раскрыть потенциал нейросетей и добиться лучших результатов.

Запись ИИ в маркетинге: кейс ОТП Банка и Adventum впервые появилась БЛОГ ADVENTUM.