O propósito da marca – será que compreendemos verdadeiramente o seu significado?

Por Joana César Machado, Docente na Católica Porto Business School

“Live with purpose. Don’t let people or things around you get you down.”

Albert Einstein

As marcas são como as pessoas, para encontrarem significado, precisam de um propósito claro, um “ikigai” que lhes providencie direção e realização. Isto exige que as marcas olhem para dentro, para a sua história, competências e ambições, e para fora, para a criação e entrega de valor a todos os seus stakeholders. Uma gestão da marca orientada para o propósito pode transformar o papel que as marcas desempenham na sociedade, levando a que estas não se limitem a promover o consumo e passem a enfrentar os desafios que marcam a sociedade e o ambiente. De acordo com esta perspetiva, o sucesso de uma marca será o resultado de um propósito bem concretizado que equilibra os interesses de curto e longo prazo da organização e do seu ecossistema.

Apesar do interesse crescente pelo tema do propósito da marca, os estudos empíricos ainda são muito escassos e há alguma confusão em relação ao significado deste conceito. Por exemplo, a American Marketing Association define o propósito da marca como: “uma declaração que esclarece como é que a gestão da marca pretende alcançar impacto social através de ações relacionadas com a marca (…)”. No entanto, esta definição posiciona o propósito da marca como um conceito não estratégico e centrado apenas no impacto social.

Essencialmente, o propósito deve ser visto como a razão fundamental para a existência de uma marca. Pode ajudar os gestores a tomarem decisões estratégicas muito mais coerentes, dar motivações adicionais para os consumidores comprarem a marca, e guiar e estimular os colaboradores e os parceiros da marca. No entanto, outra caraterística fundamental do propósito da marca é a sua ambição para transformar positivamente a sociedade e o ambiente. Assim, Iglesias et al. (2023) definem o propósito de uma marca como “uma bússola moral interna” que define porque é que uma marca existe e como é que pretende transformar o mundo.

Existe frequentemente um desfasamento significativo entre as declarações de propósito e os atos que se seguem. Outro desafio fundamental das marcas com propósito é o crescimento exponencial da Inteligência Artificial (IA). De facto, as marcas com propósito devem investir no desenvolvimento de sistemas de IA transparentes, justos e responsáveis para assegurar que há sempre um adequado alinhamento entre as suas atividades e os seus valores fundamentais.

O propósito da marca será o tema da 18th Global Brand Conference, que iremos organizar, entre 7 e 9 de maio, na Católica Porto Businnes School. A conferência, deverá contribuir para responder a importantes questões, tais como: quais são as caraterísticas de um bom propósito da marca; que processos devem ser seguidos para construir o propósito da marca; quais são os resultados do propósito da marca para os diferentes stakeholders internos e externos; quais são as tensões que podem surgir na implementação do propósito da marca e como devem ser geridas; qual é o papel da co-criação na definição e implementação do propósito da marca; como é que a IA irá afetar a implementação do propósito da marca; ou como é que o propósito da marca pode ser medido e avaliado