O documentário é a nova propaganda? O WhatsApp e a F1 estão apostando que sim

A partir de hoje, a Netflix revela os bastidores da escolha da Mercedes por Andrea Kimi Antonelli. “The Seat” mostra como as discussões para contratar o jovem piloto italiano para suceder Lewis Hamilton ocorreram no WhatsApp. 

Este é o quarto projeto emplacado pelo aplicativo de mensagens em menos de 24 meses em estreita colaboração com a Modern Arts. É ela quem vem elevando o WhatsApp a um novo patamar: de ferramenta de comunicação para braço narrativo, criando propriedades intelectuais que habitam tanto o universo esportivo quanto o cultural. E, agora, com alcance global por meio do canhão de distribuição da líder mundial do streaming.

Fundada há apenas dois anos, a Modern Arts se propôs a atravessar a lacuna entre entretenimento e marketing de marca.

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Desde 2023, já explorou os altos e baixos da carreira de Lewis Hamilton em Push Push, documentou a primeira viagem de Giannis Antetokounmpo de volta à Nigéria, terra natal de seus pais, e foi premiada por We Are Ayenda, que retrata como o WhatsApp ajudou a Seleção Feminina de Futebol do Afeganistão a escapar do Talibã.

A breve e relevante trajetória da companhia fundada por Brooke Stites foi destacada pela Fast Company no fim do ano passado como exemplo de por que o entretenimento de marca moderno tende a prevalecer em um ambiente digital pulverizado no qual os canais tradicionais perdem centralidade e a atenção é um recurso cada vez mais disputado.

De marketing para mídia: a transformação das marcas em estúdios

Em um cenário de alta fragmentação da mídia e da atenção, controlar a narrativa que ressoa com o público torna-se essencial. Nesse contexto, pensar propriedade intelectual (IP) como plataforma é um passo estratégico.

À medida que organizações se tornam produtoras de conteúdo omnicanal, orientadas por dados, elas precisam mudar de uma lógica de marketing para uma mentalidade de mídia. O projeto F1–Mercedes–WhatsApp exemplifica esse deslocamento: o conteúdo deixa de ser uma peça de apoio à marca para se tornar ativo principal de construção cultural.

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Como observa Jo Redfern, especialista em mídia, o entretenimento de marca não deve ser confundido com um anúncio de formato longo. Ele vive onde os fãs já estão — como YouTube e streamers — e é voltado a um público jovem que bloqueia, ignora ou pula qualquer ruído que se pareça com propaganda. O conteúdo precisa ser nativo, relevante e contínuo.

É nesse espírito que a Meta, controladora do WhatsApp, passou a investir em narrativas.

“Não acreditamos que devemos ser limitados por formatos de anúncio. Contar histórias nos permite ocupar uma posição única no coração dos usuários e vai além do papel funcional que desempenhamos”, declarou a empresa ao lançar The Seat.

Essa lógica, inclusive, ecoa a análise de Harry Metzger, insider sobre mídia e publicidade: há um novo impulso dentro do marketing esportivo em que o conteúdo não é apenas um veículo promocional, mas o próprio produto.

“O mundo dos esportes está vivendo um renascimento no entretenimento de marca, um reconhecimento do potencial de longo alcance do marketing quando o anúncio se torna o conteúdo por si só”, diz Metzger.

A Fórmula 1 como plataforma cultural B2C

O simbolismo do movimento é ampliado no contexto da Fórmula 1. Por anos, a categoria foi dominada por patrocinadores tecnológicos do mundo B2B: AWS com a Ferrari, Oracle com a Red Bull, Salesforce com a McLaren.

Agora, como nota Toni Cowan-Brown, autora do blog Idée Fixe, o WhatsApp representa uma nova onda B2C — na companhia de TikTok, Snapchat, YouTube e até da própria Netflix.

Essas marcas enxergam a F1 como mais do que um esporte de engenharia: é uma plataforma cultural. Os fãs não apenas assistem: eles remixam, compartilham, editam, criam memes e formam comunidades. Marcas que entendem esse ecossistema não apenas patrocinam; participam da conversa.

Segundo Toni, o diferencial da parceria entre WhatsApp e Mercedes é que ela “nunca pareceu um patrocínio tradicional — parece participação. E talvez por isso seja tão eficaz.”

A mudança de postura reflete-se também nas métricas. A Meta não busca mais impressões de logotipo ou medições de de mídia antiquadas. Ela aposta em engajamento e afinidade cultural como indicadores de sucesso. The Seat não quer gerar awareness, mas criar pertencimento.

Da distribuição à narrativa: um novo jogo de influência

Números da Meta revelados por Mark Zuckerberg na última apresentação de resultados, colocam o app com mais de 3 bilhões de usuários mensais em mais de 180 países, reafirmando sua onipresença global.

O desafio agora não é alcance, mas posicionamento: demonstrar que o app é confiável, essencial e culturalmente relevante — inclusive nos bastidores do esporte mais glamoroso e tecnológico do planeta.

E movimento encabeçado pela companhia por meio das produções esportivas revela como marcas estão se comportando como estúdios.

O patrocínio a atletas ou equipes passa a ser comunicado por meio de uma plataforma de mídia incubadora de personagens, tramas e propriedade intelectual (IP) proprietária. O curta com Lewis Hamilton é um exemplo de como o branded content pode ser suportado por desenvolvimento narrativo.

Em um cenário de alta fragmentação da mídia e da atenção, controlar a narrativa que ressoa com seu público torna-se essencial para entender o IP como uma plataforma própria.

Entenda plataforma como um mercado multifacetado, ou seja, um negócio que facilita a interação de terceiros (marcas) e consumidores. E essa é a aposta da Modern Arts que ganha coro do WhatsApp.

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