Como é que os centros comerciais estão a evoluir de destinos de compras para destinos de experiências?

Texto de Bruno Pereira, Head of Property Management Marketing Retail na Portugal CBRE

Os centros comerciais deixaram de ser meros espaços de compra para se tornarem verdadeiros ecossistemas de lazer, cultura e socialização. Esta evolução reflete uma mudança profunda no comportamento do consumidor, que já não procura apenas produto, mas sim experiências memoráveis. No caso dos shopping resorts, esta transformação é ainda mais evidente, com a oferta de experiências imersivas que não só fidelizam clientes, como também fortalecem a marca. Mas o que significa, na prática, proporcionar uma experiência diferenciadora num centro comercial?

A experiência do consumidor começa muito antes da sua chegada ao centro comercial. A jornada inicia-se no digital, no primeiro ponto de contacto com a marca, e prolonga-se até ao momento pós-visita. Criar uma experiência fluida e integrada implica garantir que todos estes pontos de contacto comunicam entre si, proporcionando uma narrativa coerente e sem barreiras. Desde a pesquisa online sobre um produto ou serviço até à experiência no espaço físico, tudo deve estar alinhado para criar um percurso intuitivo e envolvente. Este caminho, quando bem estruturado, aumenta a satisfação do consumidor e reforça a sua ligação emocional ao espaço.

A arquitetura e o ambiente desempenham também um papel fundamental neste processo. A forma como um centro comercial está desenhado influencia diretamente o tempo de permanência dos visitantes e a forma como estes interagem com o espaço. Tendências como a iluminação natural, a presença de áreas verdes, espaços de descanso e experiências sensoriais contribuem para um ambiente mais convidativo. A humanização dos espaços, seja através de arte ou de cultura, gera um maior envolvimento emocional e transforma um simples ato de compra numa experiência marcante. Centros comerciais bem planeados não só aumentam a permanência dos visitantes como incentivam ao consumo de forma quase natural.

A tecnologia tornou-se um fator indispensável para melhorar a conveniência e otimizar a experiência do consumidor. Se antes era um diferencial, atualmente é uma expectativa, especialmente para Millennials e Gen Z. A capacidade de personalização e integração digital tornou-se essencial. A tecnologia permite conhecer melhor os visitantes, criar itinerários personalizados, oferecer descontos direcionados, disponibilizar experiências interativas através da realidade aumentada, agilizar processos de check-ins digitais e pagamentos contactless, entre outras soluções que tornam a jornada mais fluida. Mais do que um elemento de inovação, a tecnologia é um facilitador que remove barreiras e aumenta a eficiência da experiência global do consumidor.

Apesar do crescimento exponencial do e-commerce, a loja física mantém um papel insubstituível. A possibilidade de tocar nos produtos, testar serviços e receber atendimento especializado cria uma ligação emocional que nenhuma plataforma digital consegue replicar por completo. O design do espaço, as experiências sensoriais, o atendimento consultivo e o uso de tecnologia no ponto de venda são fatores que enriquecem a jornada do consumidor. Ativações de marca e eventos exclusivos reforçam ainda mais o valor da experiência presencial. No final, a experiência em loja é uma extensão do próprio centro comercial. Se as lojas proporcionam momentos únicos e envolventes, o espaço comercial no seu todo ganha relevância e diferencia-se do mercado.

O entretenimento e a cultura são, atualmente, pilares estratégicos para a atração e fidelização do público. Um centro comercial que investe em experiências diferenciadores torna-se um destino e não apenas um local de passagem. Programação contínua, espaços dedicados ao lazer, eventos gastronómicos e culturais, iniciativas interativas e parcerias com marcas e influenciadores digitais permitem criar dinâmicas que incentivam a visita recorrente e ampliam o alcance da marca através da partilha espontânea nas redes sociais. A experiência dentro de um centro comercial já não se limita às lojas – tornou-se um ativo estratégico que cria valor e gera engagement.

No entanto, nenhuma estratégia será totalmente eficaz sem um elemento essencial: o fator humano. A hospitalidade e o atendimento são determinantes na perceção que o cliente tem da sua experiência. Mais do que a simpatia, o contacto com as equipas do centro comercial deve refletir os valores e a identidade da marca. A formação contínua, a personalização do atendimento, a eficiência sem perder o toque humano e a criação de um ambiente acolhedor são aspetos que marcam a diferença. A interação entre os colaboradores e visitantes pode ser o detalhe que transforma uma visita ocasional numa relação duradoura com o espaço.

Os centros comerciais do futuro não serão apenas locais de compra, mas sim destinos de experiência. O consumidor já não procura conveniência – quer envolvimento, personalização e conexão emocional. Ao investir na criação de experiências únicas, alinhadas com as expectativas do público, os centros comerciais reforçam o seu papel na vida das pessoas e consolidam a sua posição num mercado cada vez mais competitivo.