Rentowność pod presją. Raport SAR ujawnia, gdzie rozjeżdża się rynek usług marketingowych

Z roku na rok presja kosztowa w agencjach marketingowych rośnie. Ale czy rynek nadąża z aktualizacją stawek za usługi? Najnowszy Raport SAR „Badanie Płac i Stawek Godzinowych – edycja 2025”, oparty na danych z lat 2014–2024, pokazuje wyraźnie: mamy do czynienia z narastającą dysproporcją między wzrostem wynagrodzeń a tempem, w jakim rosną ceny usług dla klientów.

Wzrost kosztów pracy wyprzedza wzrost stawek

Z raportu SAR wynika, że przez ostatnie 10 lat koszty pracy w agencjach wzrosły znacznie szybciej niż ceny, jakie można zaproponować klientom. Średnie wynagrodzenia poszły w górę o 33,65%, inflacja o 55,33%, a stawki godzinowe – tylko o 16,82%.

Najbardziej widać to na przykładzie konkretnych stanowisk. Copywriterzy zarabiają dziś o 38% więcej niż 10 lat temu, ale stawki, jakie agencje oferują klientom za ich pracę, wzrosły tylko o 11,6%. To oznacza, że pracownik kosztuje firmę znacznie więcej, ale usługa nie jest proporcjonalnie droższa.

Podobnie wygląda to u grafików, których wynagrodzenia wzrosły o 43,6%, a stawki – o 19,5%. Social media managerowie dostają o 43,3% wyższe pensje, ale ich praca wyceniana jest tylko o 25,7% drożej. Najbardziej jaskrawy przykład to strategic plannerzy – ich pensje wzrosły o 30,6%, ale stawki spadły o 9,3%.

Jedynym stanowiskiem, gdzie wzrost stawek wyprzedził wzrost wynagrodzeń, jest account manager. Tu stawki poszły w górę o 29,4%, a pensje o 24,4%.

W skrócie: firmy płacą coraz więcej swoim ludziom, ale nie są w stanie odpowiednio podnieść cen swoich usług. A to oznacza coraz niższe marże i coraz większą presję finansową.

Dane za 2024 rok: niewielkie korekty, rosnąca presja

W 2024 roku wynagrodzenia w branży znów lekko wzrosły, ale trudno mówić o dużej poprawie. Osoby zatrudnione na etacie zarabiały średnio o 4% więcej niż rok wcześniej, a pracownicy działający w modelu B2B – o 3% więcej. Podwyżki objęły 65% stanowisk, ale w co czwartej roli płace spadły.

Jeśli chodzi o stawki oferowane klientom, zmiany były jeszcze mniejsze. Średni wzrost wyniósł tylko 2%. Wyraźnie wyższe stawki pojawiły się tylko w niektórych specjalizacjach – w reklamie online wzrosły aż o 38,3%, w IT o 24,4%, a w obszarze analizy danych i badań rynku – o 18%.

Z drugiej strony, w działach takich jak produkcja czy zarządzanie spadki sięgały nawet kilkunastu procent. To pokazuje, że sytuacja na rynku nie była jednolita – jedne obszary zyskały, inne wyraźnie straciły.

Jak zmienia się zatrudnienie w branży?

Zdecydowana większość osób w branży – 67% – wciąż pracuje na etacie, ale widać wyraźny wzrost popularności modelu B2B. W reklamie odsetek współpracowników wystawiających faktury wzrósł z 22% do 27%, a w technologii – z 16% do 22%. Dla wielu firm to sposób na ograniczenie kosztów, a dla specjalistów – szansa na większą niezależność.

Jeśli chodzi o strukturę zespołów, branża pozostaje młoda i sfeminizowana. Kobiety stanowią 64% wszystkich pracowników, a największa grupa wiekowa to osoby między 25 a 34 rokiem życia – jest ich aż 51%.

W raporcie znalazło się także miejsce na temat luki płacowej. Choć różnice w wynagrodzeniach między kobietami a mężczyznami nadal istnieją, są mniejsze niż średnia krajowa, która wynosi 16%. W przypadku osób zatrudnionych na etacie:

• różnica bez korekty (czyli bez uwzględnienia stanowiska, doświadczenia itd.) wynosi 9,96%
• różnica po korekcie – 2,37%

To wciąż sygnał, że jest nad czym pracować, ale też dowód na to, że branża idzie w dobrym kierunku.

Wnioski: potrzeba redefinicji relacji koszt–wartość

Raport SAR 2025 pokazuje wyraźnie: obecny model funkcjonowania agencji zaczyna się rozjeżdżać z realiami rynkowymi. Koszty pracy rosną szybciej niż ceny usług, a to bezpośrednio wpływa na rentowność. Dla wielu firm oznacza to mniej przestrzeni na rozwój, inwestycje czy wzmacnianie zespołów.

Z punktu widzenia całego rynku – także po stronie klientów – to sygnał, że czas na rozmowę o pieniądzach. Ale nie w kontekście rabatów i negocjacji, tylko uczciwej wyceny pracy, kompetencji i czasu. Jeśli usługi marketingowe mają nadal dostarczać wartość, muszą być wyceniane adekwatnie do tego, ile kosztuje ich stworzenie.