Nowy raport Stowarzyszenia Content Marketing Polska: kondycja rynku content marketingu w Polsce 2025

Content marketing w Polsce dojrzewa – rosną budżety, rośnie odpowiedzialność, rosną też oczekiwania wobec efektywności i mierzalnych rezultatów. Tegoroczna edycja raportu „Kondycja rynku content marketing w Polsce” od Stowarzyszenia Content Marketing Polska pomaga zrozumieć, jak wygląda aktualna praktyka content marketingowa w firmach i jakie zmiany czekają rynek w najbliższej przyszłości.

O raporcie

Raport został przygotowany z myślą o osobach odpowiadających za planowanie, realizację i ocenę działań content marketingowych. To materiał dla tych, którzy podejmują decyzje budżetowe, tworzą strategie, odpowiadają za dystrybucję treści lub oceniają jej wpływ na biznes.

W tegorocznej edycji znalazły się m.in. dane na temat modeli alokacji środków, najczęściej wykorzystywanych kanałów i formatów treści, narzędzi pomiaru efektywności oraz oczekiwań firm wobec standardów rynkowych. Raport pokazuje również nowe podejście do rozliczania działań content marketingowych. Wyjaśnia, m.in. jak firmy realnie pracują z contentem – jak planują działania, jak je realizują i co biorą pod uwagę przy ocenie ich skuteczności.

Projekt został zrealizowany przez Stowarzyszenie Content Marketing Polska we współpracy z firmą badawczą iSLAY. Partnerami raportu są m.in. IAB Polska, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR oraz Business Centre Club.

„Content marketing przechodzi rewolucję – marketerzy są gotowi inwestować więcej, ale rynek musi nadążyć za ich oczekiwaniami. Ten raport pokazuje, że firmy nie chcą już płacić tylko za zasięgi – liczy się realne zaangażowanie odbiorców. To kluczowy sygnał dla całej branży. Czas na zmiany w modelach rozliczeniowych, większą transparentność i dostosowanie narzędzi analitycznych do rzeczywistych potrzeb marketerów. Jako stowarzyszenie chcemy inspirować rynek do wdrażania rozwiązań, które pozwolą firmom skuteczniej zarządzać budżetami i zwiększać efektywność content marketingu” – komentuje Agnieszka Gajzler, Prezeska zarządu Stowarzyszenia Content Marketing Polska.

Najważniejsze wnioski z badania

Najczęściej content marketingiem zajmują się firmy zatrudniające od 10 do 500 pracowników. Większe organizacje rzadziej działają samodzielnie, częściej zlecając działania na zewnątrz. W strukturze branżowej utrzymuje się dominacja marketingu, ale rosną media i rozrywka, spadają zdrowie, uroda i e-commerce. Co więcej, transport, energetyka i turystyka pozostają na marginesie działań contentowych.

Pokrótce, rok 2024 to moment przełomowy dla polskiego content marketingu. Jeszcze w 2023 roku tylko 39% firm miało opracowaną strategię w tym obszarze. Dziś ten odsetek wynosi już 86,81%. Tak gwałtowny wzrost – ponad dwukrotny – jasno pokazuje, że działania contentowe przestały być dodatkiem, a stały się trwałym, zaplanowanym elementem komunikacji.

Zmieniło się również podejście do celów. Budowanie świadomości marki pozostaje najważniejsze, z lekkim wzrostem rok do roku (z 57% do 60%). Większy przyrost – aż o 7 punktów procentowych – zanotowało zaangażowanie użytkowników. Firmy coraz lepiej rozumieją, że ważne jest nie tylko dotarcie do odbiorcy. Liczy się przede wszystkim zatrzymanie jego uwagi i budowanie relacji.

Mniej organizacji traktuje dziś content marketing jako narzędzie czysto sprzedażowe. Odsetek firm wskazujących sprzedaż jako główny cel spadł z 40% do 35%. Jeszcze większy spadek widać w obszarze lead generation – z 39% do 25%. To wyraźny sygnał, że marki zaczynają myśleć długofalowo, inwestując w relacje i lojalność zamiast szybkich konwersji.

Zmiana nastąpiła także w strukturze budżetów. Na rynku wyraźnie zarysowują się trzy grupy. Są to firmy inwestujące minimalne środki (do 10 000 PLN), średni gracze z budżetami rzędu 100–500 tys. zł oraz duzi inwestorzy, przeznaczający na content marketing ponad milion złotych rocznie (14% badanych). Środek ciężkości przesuwa się właśnie w stronę segmentu średnich budżetów – łącznie to już 37% respondentów.

Największą część środków pochłania produkcja treści (71%) i ich dystrybucja (53%). Reklamy promujące content to kolejna istotna pozycja (48%). Znacznie mniej firm inwestuje w planowanie strategii i analizę efektów – po 20% budżetu. To pokazuje, że choć rośnie świadomość znaczenia contentu, wiele firm nadal nie wykorzystuje w pełni jego potencjału. Brakuje przede wszystkim refleksji, pomiaru i optymalizacji.

Ponad 60% firm już dziś wykorzystuje AI w content marketingu – do pisania, edycji, analizowania danych, optymalizacji SEO czy personalizacji treści. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji wspierają zespoły m.in. w planowaniu tematów, budowaniu komunikacji dopasowanej do konkretnych grup odbiorców, a nawet w generowaniu grafik i zarządzaniu publikacją. Z drugiej strony, 38,3% firm wciąż nie wdrożyło AI – głównie z braku wiedzy lub obaw o jakość treści.

Content marketing staje się standardem – i to niezależnie od wielkości firmy. Widać jednak wyraźnie, że najwięcej zyskują ci, którzy traktują go nie tylko jako koszt, ale jako przemyślaną, zintegrowaną inwestycję.

„To badanie pokazuje ogromną szansę dla wydawców, którzy inwestują w jakościowy content. Firmy są gotowe płacić więcej za treści, które angażują, utrzymują uwagę i realnie wpływają na decyzje odbiorców. Tradycyjne modele rozliczeń, oparte na zasięgach, przestają wystarczać – marketerzy potrzebują danych o rzeczywistej interakcji użytkownika. Wskaźniki takie jak Super User czy attentionCPM dają wydawcom przewagę. Mogą udowodnić, że ich treści mają większą wartość niż płatne reklamy displayowe. To moment, w którym rynek może wreszcie docenić content premium, ale potrzebne są nowe modele współpracy i transparentne narzędzia analityczne. Ci, którzy jako pierwsi dostosują swoje oferty do nowych oczekiwań marketerów, zyskają silną pozycję w branży” – podsumowuje Tomasz Wileński, CEO iSLAY.

Pełne podsumowanie wyników badania dostępne jest na stronie scmp.pl 

SOCIALPRESS jest patronem medialnym badania oraz raportu.