Napoje energetyczne i funkcjonalne. Jakie marki rządzą rynkiem i czego chcą konsumenci?

Według Iwony Puchacz-Wośko, analityk ekspozycji w eLeader, w 2024 roku liderami w kategorii napojów energetycznych pod względem udziałów półkowych były Red Bull (19,66 proc.), Tiger (16,53 proc.) i Black (15,03 proc.). W segmencie napojów funkcjonalnych prym wiedzie Oshee z 59 proc. udziałów, za nim plasują się 4move (18,86 proc.) i DrWitt (6,08 proc.). Oznacza to, że rynkowi dominatorzy mają silną pozycję, a nowi gracze muszą oferować unikalne cechy, by konkurować o uwagę konsumentów.

Jak twierdzi Maria Czardybon, dyrektor strategiczny 4/4 Brand Design, 70-80 proc. użytkowników napojów energetycznych na rynku to osoby poniżej 35. roku życia. To właśnie ta grupa w dużej mierze kształtuje popyt i preferencje w segmencie. Czego będą oczekiwać od produktów i jak może to pomóc producentom dopiero budującym swoją pozycję?

Kluczowe trendy kształtujące rynek

Zmiany w preferencjach konsumentów napędzają rozwój rynku. – Obecne trendy kształtujące rynek napojów energetycznych wynikają przede wszystkim ze zwiększonej troski o zdrowie i dietę – zauważa Maria Czardybon. Wśród najważniejszych tendencji wyróżnia się:

• Redukcja cukru i kalorii – konsumenci coraz częściej sięgają po produkty typu "zero", unikając nadmiaru cukru.
• Obecność składników funkcjonalnych – popularność zyskują napoje wzbogacone o witaminy, adaptogeny (np. ashwaganda, CBD) czy naturalne źródła kofeiny (yerba mate, żeń-szeń).
• Zróżnicowane warianty smakowe – szeroka oferta smaków zwiększa atrakcyjność produktów w oczach klientów.
• Według Iwony Puchacz-Wośko, "konsumenci oczekują, że napoje po które sięgają, będą miały ‘dobre składy‘ – bez sztucznych barwników i konserwantów." To potwierdza rosnącą świadomość zdrowotną klientów i ich zainteresowanie lepszą jakością produktów.

Do tego należy pamiętać o wprowadzonych regulacjach i tego jak wpływają na rynek napojów energetycznych i funkcjonalnych. – Podatek cukrowy lub zakaz sprzedaży napojów energetycznych osobom niepełnoletnim nie odbiły się jednak na rynku w aż tak dużym stopniu, jak mogłoby się wydawać – twierdzi Maria Czardybon. Mimo to, marki muszą dostosowywać swoje strategie produktowe, np. poprzez wprowadzanie napojów bezcukrowych czy wersji bez kofeiny, by pozostać konkurencyjne.

Ekspozycja i dostępność

Z danych zebranych przez eLeader można wnioskować, że sieci handlowe sprzyjają rozwojowi tego rynku. Jak podaje Iwona Puchacz-Wośko, największą kategorię napojów energetycznych i funkcjonalnych znajdziemy w hipermarketach, gdzie liderem jest Auchan (621 fejsów), a tuż za nim Leclerc (535) i Kaufland (530). W sklepach dyskontowych dominuje Lidl (175 fejsów), a w supermarketach wyróżnia się Intermarche (375 fejsów).

W segmencie convenience Żabka eksponuje średnio 123 fejsy energetyków, co czyni ją znaczącym graczem w sprzedaży impulsowej. Również napoje funkcjonalne mają silną obecność – największą półkę w tej kategorii oferuje Auchan (235 fejsów), następnie Kaufland (195 fejsów) i Leclerc (164 fejsy).

Perspektywy rozwoju rynku

Mimo dominacji globalnych marek, eksperci widzą przestrzeń dla nowych graczy, zwłaszcza w segmentach niszowych. – Zdobycie i utrzymanie udziału w rynku wymaga skutecznej strategii – podkreśla Maria Czardybon. Według ekspertów 4/4 Brand Design, marki, które chcą się rozwijać, powinny zwrócić uwagę na dywersyfikację portfolio – wprowadzanie sezonowych edycji limitowanych czy smaków sygnowanych przez influencerów i sportowców, ekspansję na nowe rynki – zwłaszcza w Europie Środkowo-Wschodniej, gdzie konsumenci chętnie sięgają po lokalne produkty. 

Ważne jest również zwiększenie obecności na półkach sklepowych – według Iwony Puchacz-Wośko, "największą, stałą obecność na półkach odnotowują marki w hipermarketach i dyskontach, ale kluczowe jest zwiększenie ekspozycji w pozostałych formatach sklepów."

Rynek napojów energetycznych i funkcjonalnych charakteryzuje się silną konkurencją i dynamicznymi zmianami wynikającymi z oczekiwań konsumentów oraz regulacji prawnych. Najwięksi gracze utrzymują dominującą pozycję, ale nowi producenci mogą znaleźć swoje miejsce, odpowiadając na kluczowe trendy – zdrowy skład, różnorodność smakową i wysoką dostępność. Sukces na tym rynku wymaga jednak konsekwentnej strategii i umiejętnego budowania wizerunku marki.