Monika Kolaszyńska, Super-Pharm: Wojna cenowa na rynku jeszcze nigdy nie była tak silna

Jakich spodziewa się Pani wyników dla Super-Pharm za 2024 rok?

Osiągamy dwucyfrowy wzrost w obu kanałach, a w kanale online rośniemy ciągle powyżej dwudziestu procent, więc patrząc pod tym kątem jesteśmy zadowoleni. Nie jest to jednak łatwy wzrost, ani nie przychodzi nam bez wysiłku. W każdym miesiącu oglądamy bardzo dokładnie ofertę produktową i cenową. Na rynku online panuje bardzo silna wojna cenowa, myślę, że takiej nie było jeszcze nigdy. Cieszymy się, że rozpoznawalność naszego brandu online jest już mocna i klienci mają zaufanie do Super-Pharm jako miejsca sprzedaży przede wszystkim dermokosmetyków, więc udaje nam się ciągle na tym rynku wygrywać.

Z obawami patrzę natomiast na budżetowanie nowego roku, bo, jak zwykle, musimy najpierw zmierzyć się z podwyżką kosztów, które ustawodawca nam funduje. Musimy zaplanować, jak sprzedać znowu więcej, żeby spełnić oczekiwania i obowiązki przede wszystkim związane z kolejnym podwyższeniem pensji minimalnej.

Wspomniała Pani o nasilającej się wojnie cenowej w e-commerce. Czym ona jest spowodowana?

Rynek online jest coraz dojrzalszy. Do topu e-sklepów w kategorii health & beauty weszło więcej graczy i każdy dąży do pozycji lidera. Widać przetasowania. E-sklepy z pierwszej piątki zmieniają się na pozycjach, nikt nie chce wypaść, więc ta konkurencyjność rynku jest bardzo wysoka.

Allegro na pewno też się dokłada do tego obrazu, choć może nie w tych kategoriach, w których my jesteśmy mocni. Allegro zdecydowanie zwiększa sprzedaż kosmetyków masowych. My natomiast specjalizujemy się w kosmetykach dermo, w suplementach diety; natomiast produkty masowe stanowią jedynie kilkanaście procent naszej sprzedaży. To też ma wpływ na nasze kategorie pod względem ceny oraz ma zdecydowanie wpływ na zachowanie innych graczy na rynku, którzy obserwują Allegro i muszą się dostosowywać do rynkowej sytuacji.

Kolejny czynnik, który wpływa na coraz większą konkurencyjną walkę w e-commerce to coraz większe wymagania klientów. Cena jest oczywiście czynnikiem wyboru, ale jest nim też szerokość asortymentu. Coraz trudniej jest usatysfakcjonować klienta końcowego.

Czy tę wojnę cenową widzi Pani również na poziomie sklepów stacjonarnych, czy agresywna walka pomiędzy dyskontami wpłynęła na cały rynek?

Tak, w kanale offline też jest też wojna cenowa. Widzimy drastyczne zmiany w drogeriach. Rossmann w sierpniu obniżył ceny masowych produktów. Z jednej strony jest to odpowiedź na rosnącą rolę dyskontów, które rozszerzają półki z kosmetykami, ale widzimy tu też rosnącą rolę sieci dm. Wydawało się, że wchodzi na nasz rynek powolutku, ale kiedy zaczyna otwierać drogerie w Warszawie, to nie można powiedzieć, że jest niezauważalna. Wiemy też, jak wygląda rynek na zachodzie Europy, gdzie jednak wojna pomiędzy dm i Rossmannem jest mocna. Tam wygrywa dm, u nas mamy Rossmanna, który nie chce łatwo oddać pola. W kategoriach polskich Rossmann to potęga, natomiast na rynkach europejskich siła jest inaczej rozłożona. W konsekwencji tych ścierających się rozmaitych sił wszyscy uczestnicy rynku dostają rykoszetem.

Ten rok upłynął w Super-Pharm pod znakiem wielu nowych projektów. Najbardziej spektakularnym, czy też najbardziej widocznym, było otwarcie sklepów Skin & Beauty. Czy udało się Wam zrealizować wszystkie założenia związane z tym projektem?

Jeszcze nie wszystkie, bo zawsze mówimy, że chcemy więcej, ale myślę, że udało się zrealizować bardzo dużo z założeń projektowych. Każdy sklep z nowego konceptu miał być otworzony wcześniej niż był, to fakt, ale mamy już dwa punkty w Warszawie i jeden w Poznaniu. Jeżeli chodzi o strategię produktowo-asortymentową, ciągle mierzymy wyżej i chcemy wprowadzać jeszcze więcej brandów selektywnych, i myślę, że jesteśmy w dziewięćdziesięciu procentach planu na ten rok.

Nie jest łatwo zmienić pozycjonowanie brandu, stworzyliśmy zatem nowy, mówimy nie już tu o drogerii, a o perfumerii. było to możliwe dzięki zaufaniu jakie dostaliśmy od partnerów handlowych, więc zawsze powtarzam i podkreślam, że to nasz wspólny projekt. Dziś dostawcy dają nam odczuć, że są zadowoleni z tego, gdzie jesteśmy, widzą, że selektywne brandy są bardzo dobrze zaprezentowane, że jest to innowacyjne środowisko. Przyjeżdżają do nas przedstawiciele marek z siedzib głównych i są pod wrażeniem tego, jak nasze concept stores Skin & Beauty wyglądają. Wyróżniają się nie tylko na polskim, ale i europejskim tle.

A my cały czas coś zmieniamy, cały czas się uczymy, bo jest to dla nas nowy koncept premium. Niektóre kategorie oczywiście rewidujemy. Zakładaliśmy, że niektóre masowe marki mają rację bytu, ale widzimy, że część produktów w ogóle się nie sprzedała, klient w Skin & Beauty jest inny niż w drogeriach Super-Pharm. Rozszerzamy więc kategorie luksusowe, premium i profesjonalne. Ogromnym powodzeniem na całym rynku cieszą się produkty koreańskie, u nas ta oferta jest najszersza.

Jestem też bardzo zadowolona z kategorii profesjonalnych kosmetyków do włosów. Utworzenie stanowisk fryzjerskich miało od początku na celu potwierdzenie konceptu, że to nie jest tylko zwykły sklep. Widzimy, że klientki, głównie są to kobiety, wracają do nas po usługi, po rekomendacje, po profesjonalne porady. Tak budujemy zaufanie i opinię eksperta.

Projekt nie jest skończony, ciągle rozmawiamy z nowymi markami, zmieniamy często wizualizację, personalizujemy brandy. Będziemy otwierać kolejne sklepy w przyszłym roku. Jeszcze zastanawiamy się, czy będą one powstawały w galeriach handlowych, w których już jest Super-Pharm, czy odwrotnie. Myślę, że nowy sklep w Starym Browarze w Poznaniu pokaże nam kierunek, bo tam już Super-Pharm działa.

Dlaczego retailerzy tacy jak Wy zaczynają wchodzić w usługi beauty? Powód jest finansowy czy wizerunkowy?

Wizerunek jest zawsze na końcu, ja muszę mieć ideę, plan, a na końcu wizerunek ją potwierdzi lub nie. Tworząc koncept Skin & Beauty myśleliśmy o tym, co jest naszą misją, wizją i wiedzieliśmy na pewno, że chcemy być miejscem, do którego klienci przychodzą nie tylko po produkty. Wiedzieliśmy też, że jesteśmy mocni nie tylko w sprzedaży dermokosmetyków, ale także w poradach ekspertów, bo w większości naszych drogerii pracują dermokonsultantki. Tak jak za produktem luksusowym stoi nie tylko brand, ale coś więcej – dobre składniki aktywne, wieloetapowa pielęgnacja, często wieloletnia tradycja marki, tak również profesjonalne usługi są wartością dodaną i klient w kanale offline i online będzie miał pewność, że wiemy, co robimy, że jesteśmy ekspertami, a każda porada u nas jest poparta wiedzą, a nie są to PR-owe sztuczki. W każdym punkcie Skin & Beauty, w którym będą profesjonalne produkty do włosów, będzie więc też fryzjer.

Na jakim etapie jest projekt market place?

Zakładam, że uruchomimy ten projekt w styczniu. Jesteśmy już bardzo blisko, wiele firm podpisało z nami umowę. Nieco opóźnia się wdrożenie, ponieważ w 2024 roku rozpoczęliśmy wiele bardzo wymagających projektów.

Wśród tych projektów znalazło się uruchomienie e-sklepu na włoskim rynku. Jakie są dalsze plany i jak zostaliście przyjęci we Włoszech?

Mamy w planach kolejny rynek, ale jeszcze go nie włączamy. Na razie chcemy udoskonalić włoski. Jesteśmy zadowoleni z wartości sprzedaży, którą tam osiągamy. Widzimy zarazem, jak trudno wchodzi się na rynek, na którym nie mamy fizycznych sklepów, ale nie jesteśmy tym zaskoczeni, tego się spodziewaliśmy. Świadomość brandu Super-Pharm we Włoszech nie istnieje. W Polsce klienci nam ufają, tam musimy tę świadomość marki i zaufanie do niej budować. Zmierzyliśmy się też z komunikacyjną trudnością. Zatrudniliśmy włoską agencję, aby pomogła nam tworzyć komunikację dla klientów, ale nie jest to łatwe.

Jesteśmy obecnie w trakcie dużej zmiany strategicznej podejścia do tego rynku. Widzimy już pozytywne aspekty tych zmian, ale jeszcze sporo pracy przed nami, dlatego najpierw chcemy się skupić na nim, zanim wejdziemy na kolejny rynek. Natomiast jesteśmy już tam zauważeni przez partnerów handlowych, pojawiamy się, na razie na odległych miejscach, w rankingach health & beauty e-commerce we Włoszech, więc krok po kroku idziemy do przodu i widzimy pozytywne efekty.

Wiem, że jest Pani fanką nowych technologii. Czy w AI widzi Pani szanse czy zagrożenia?

Ja zawsze widzę szanse (śmiech). Na pewno wierzę w sztuczną inteligencję, ale myślę, że to jest trochę nadmuchane hasło. Jako firma zaczęliśmy używać różnych narzędzi z elementami sztucznej inteligencji dużo wcześniej zanim wszyscy zaczęliśmy używać chata GPT, ale wtedy nie mówiło się, że to sztuczna inteligencja. Trzy lata temu wdrożyliśmy ze start-upem z Czech dynamiczny pricing, który pomaga nam zarządzać cenami w stacjonarnych sklepach i w online. Nie wyobrażam sobie byśmy mogli to robić bez tego narzędzia. W Skin & Beauty weszliśmy na wyższy poziom i mamy elektroniczne etykiety. Możemy zmieniać ceny codziennie, w dowolnej chwili. Nie robimy tego jeszcze, ale zbliżamy się do tego etapu, żeby zrozumieć, jak klient będzie mógł reagować na zmiany cen w bardzo krótkim okresie czasu.

Drugie narzędzie, którego wdrożenie trwało ponad rok, to narzędzie do zarządzania stockiem, uzupełniania półki, mechandisingu, układania planogramów. Bardzo zaawansowane, które pomaga planować i optymalizować łańcuch dostaw. Jeszcze nie mogę powiedzieć o wynikach i na ile nam pomogło, ale widzę, jak zaawansowane jest to jest narzędzie i jak wiele decyzji można podjąć w sposób zautomatyzowany, na pewno dużo bardziej efektywnie niż pracując tylko z ludźmi. Nasi wewnętrzni developerzy opracowali także własne modele z AI do zaawansowanego tłumaczenia stron. Tam, gdzie możemy, staramy się wykorzystywać takie narzędzia.

Jeśli chodzi o virtual reality, jesteśmy na etapie analiz i sprawdzania dostępnych programów, chcielibyśmy rzeczywistość digitalową przenieść do sklepów. Klient w digitalu ma możliwość filtrowania produktów przez wszystkie swoje potrzeby, chcielibyśmy, aby mógł to robić także w fizycznym sklepie, na przykład skanując produkty przez aplikację w telefonie. Chodzi nam o elektronicznego "beauty advisora", szczególnie przydatnego dla pokolenia Z, które niekoniecznie chce rozmawiać z dermokonsultantkami, a woli przeczytać informacje lub uzyskać podpowiedź od asystenta z ekranu.

Zarazem uważam, że zawsze potrzebny jest człowiek. Wspomniany wcześniej pricing też nie dzieje się sam, na początku musi być strategia, my musimy wiedzieć czego chcemy od każdej kategorii, jak klient ją postrzega w naszych sklepach. Są to naczynia powiązane.

We wszystkich swoich działaniach chcecie łączyć dwa światy – zdrowie i urodę.

Tak, to jest w naszym DNA, bo gdy rozrysujemy wartość sprzedaży we wszystkich naszych projektach, także tych nowych, innowacyjnych, to i tak na końcu okazuje się, że nasze standardowe Super-Pharmy, gdzie mamy i aptekę i drogerię są podstawą biznesu.

Apteki są bardzo istotne – dostarczamy leki, ale także coraz częściej mówimy o opiece farmaceutycznej. Zaczęło się od szczepionek covidowych, a teraz mamy przeglądy lekowe, podstawowe badania, rozszerzyliśmy wachlarz dostępnych szczepień. Wszystko, co jest możliwe i dozwolone prawem jeżeli chodzi o opiekę farmaceutyczną, staramy się oferować pacjentom, tak żeby apteki, podobnie jak na zachodzie Europy, stały się takimi miejscami, gdzie można zasięgnąć porady u wykwalifikowanych farmaceutów przed ewentualną wizytą u lekarza. Drugi aspekt to świat beauty, gdzie mamy całe portfolio produktów i podchodzimy do niego bardzo odpowiedzialnie oferując produkty sprawdzone, z pewnych źródeł. W dziale dermokosmetycznym, który jest na pograniczu apteki i drogerii, staramy się dostarczać fachową wiedzę, żeby to było nie tylko doradztwo beauty, ale też i farmaceutyczne – jakie produkty na jakie problemy z cerą są najodpowiedniejsze i dlaczego.

Czyste piękno i technologie będą decydowały o przyszłości światowego rynku kosmetycznego w najbliższym czasie, tak wieszczą agencje badawcze monitorujące trendy. Czy jest to bliskie temu, co Pani obserwuje?

Nie mogę się nie zgodzić, bo widzimy, jak bardzo mocno urosła kategoria kosmetyków koreańskich, a one są oparte o naturalne składniki i utrzymane właśnie w trendzie clean beauty, który jest bardzo dynamiczny. Marek koreańskich jest coraz więcej. Widzę, że wręcz zabierają sprzedaż bardzo dużym brandom korporacyjnym, które przecież też mają sprawdzone składniki. Clean beauty jest więc mocnym i widocznym kierunkiem.

My często, przedstawiając naszą strategię, mówimy o wewnętrznym pięknie. Nie chcemy działać tylko w sferze czerwonej szminki na usta. Jeśli cały organizm jest zadbany, człowiek czuje się zdrowy, to będzie też czuł się zdrowy i piękny na zewnątrz. Tymczasem ze statystyk sprzedaży leków widzimy, jak wielu pacjentów coraz częściej korzysta z leków na depresję, na różnego rodzaju problemy psychologiczne. Niezwykle istotne jest zadbanie o mental health, o dobrostan psychiczny.

Jakie ma Pani obawy wchodząc w nowy rok?

Obawy to niestety stale rosnące koszty. To inflacja, którą rząd planuje już na 4,5 proc. i niestety trzeba będzie się z nią zmierzyć. Nie tylko zwiększy koszty pensji minimalnych, ale także działania w wielu innych obszarach.