Qui croit encore à la fable de l’entonnoir de conversion ?

Nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit dans son podcast Déclick, sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.

L’entonnoir de conversion est devenu aujourd’hui la notion tarte à la crème par excellence : apprise en école de marketing et resucée à longueur de livres blancs et de posts LinkedIn insipides. Le fameux TOFU – BOFU – MENFOUT… on en a soupé.

Que penser de la pertinence actuelle d’un concept qui a été forgé au mitan des années 1960 par 3 chercheurs américains, à une époque où la consommation était uniquement physique ? Si le customer journey a encore ses adeptes, c’est qu’il a pour lui une image d’Épinal (un entonnoir) et un déroulé presque mécanique (reconnaissance, considération, décision d’achat, fidélisation, recommandation) qui rassurent.

Au point d’en faire un concept marketing à part entière ! À ranger peut-être dans le meuble à poussière à côté des personas et du SWOT…

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Seulement, aujourd’hui, force est de constater les limites du modèle avec des parcours clients qui se transforment en parcours du combattant, à coup de multi-device, d’environnements avec coutures et de « sévices clients » qui ne répondent pas toujours.

Un chiffre qui fait office de totem : 66 % des consommateurs arrêtent un parcours si l’expérience proposée est négative d’après une étude de Webex & Cisco. Suffisant pour permettre la prise de conscience de la centralité de proposer une user expérience aux petits oignons, mais pas assez pour franchir le cap de son réenchantement ?

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En tout cas, les points clés sont connus. Un récent rapport McKinsey considère ainsi l’automatisation, la personnalisation proactive, l’interaction contextuelle et l’innovation comme les 4 points clés pour être best in class sur la customer journey. Autant de concepts prêt-à-penser difficilement actionnables… d’autant qu’empiriquement, il y a autant de propositions que de modèles qui fonctionnent.

Pour le dire en une image, les marques ont le choix entre deux modèles aujourd’hui : le camp des Google / Apple (minimalistes et interconnectés) ou l’écurie des Amazon / Uber (exhaustifs et all-in-one) ?

1. Le customer journey se fait bazar

En 2020, Google a frappé un grand coup en mettant des mots sur un sentiment partagé dans l’écosystème marketing : le customer journey mécanique n’est en fait qu’un concept sans chair. Aujourd’hui, le parcours client est désordonné. C’est la consécration du messy journey.

Et la fin de la linéarité et de la montée en maturité métronomique du consommateur au gré des interactions. Google introduit deux notions additionnelles que sont l’exploration et l’évaluation dans la décision d’achat. En résumé : le consommateur fait du discovery produit et de la comparaison. Rien de nouveau sous le soleil, me direz-vous, sauf que cela suppose des va-et-vient incessants dans le tunnel de vente et une déconstruction du parcours client classique.

C’est précisément dans cet écrin que vont évoluer les réseaux sociaux, les comparateurs, les marketplaces ou les plateformes de collectes d’avis. De quoi réifier de nouveaux biais cognitifs dans la décision d’achat comme la preuve sociale, la gratuité, la position d’autorité ou encore la pression de l’instant.

2. Le customer journey se fait matricielle

Fermez le ban donc ? Pas tout à fait, puisque le BCG et Google (décidément) viennent de publier une nouvelle étude sur les parcours clients. Et ont mis sur pied un modèle qui mérite toute notre attention : le modèle 4S pour scroll, stream, search et shop !

En un mot : le parcours client est éclaté entre un nuage d’interactions à l’exécution synchrone et à la robustesse hétérogène. Finie donc l’approche séquentielle, place à la flexibilité où un consommateur potentiel peut être animé dans différents registres d’interactions en même temps. Tout l’enjeu pour les marques est de préempter l’ensemble de ce nouveau cadre d’influence.

Avec ce nouveau paradigme, la recette du succès pour les annonceurs se décline en 4 points :

– Travailler tout le tunnel, en acceptant le chaos. Les marques doivent investir dans la captation des signaux faibles, la production de contenus, leur distribution et la mesure de la performance. Comprendre les interactions clés va devenir central.

– Élargir le parcours client : concentrer ses efforts sur un nombre restreint de canaux, c’est se priver de la possibilité d’être impactant à tout moment. Raison pour laquelle le search ne se pilote pas que sur Google ou que la marque ne se construit pas que sur des plans média.

– Repenser l’influence, un peu à la manière du soft power appliqué au business. Les marques doivent devenir top of mind et créer le réflexe chez le consommateur. C’est OpenAI qui rachète le nom de domaine chat.com pour préempter ce territoire sémantique et cognitif.

– La hype autour des agents IA a au moins le mérite de réinventer le rapport de force entre les annonceurs et les clients. Si demain, nous assistons à leur déploiement massif, ce ne sera plus le client qui composera avec les patterns de l’entreprise, mais imposera plutôt sa propre marche à suivre.

A-t-on enfin trouvé la sortie de secours du parcours clients ?

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