Quel est l’impact de l’IA chez les annonceurs ?

L’IA générative est partout : conversations, campagnes, studios et offres dédiés. Et avec les annonces faites lors du récent Sommet de l’IA, son déploiement ne risque pas de s’arrêter. 

Après avoir exploré son impact sur les agences de publicité, RP et social media, notre série se penche désormais sur ceux qui financent la création : les annonceurs.

Alors que l’IA promet des gains de productivité considérables et une automatisation accrue des contenus, comment les marques rééquilibrent-elles leurs investissements entre production interne et collaboration avec les agences ? L’IA modifie-t-elle la relation client-agence en repositionnant les agences sur des missions plus stratégiques ? Enfin, quels sont les enseignements concrets tirés par les annonceurs qui ont déjà adopté ces outils à grande échelle ?

Décryptage des bouleversements en cours et des nouveaux enjeux pour les marques face à cette révolution technologique avec Céline Boudière, directrice marketing et digital de Meetic Europe (Match Group) et Maxime Schmidt, directeur marque, communication et digital d’UGC.

Un levier de production incontournable

L’IA générative s’impose comme un outil central dans les stratégies marketing et créatives d’UGC et de Meetic. Chez UGC, elle est utilisée quotidiennement, comme n’importe quel logiciel bureautique. “L’IA est totalement intégrée dans nos équipes. Elle est utilisée au même titre que Teams, Word, Excel ou PowerPoint : c’est un outil de travail à part entière”, confirme ainsi Maxime Schmidt, directeur marque, communication et digital d’UGC.

Les bénéfices sont immédiats, puisque l’IA générative “redéfinit les normes en matière de créativité et de rapidité d’exécution” : accélération des délais de production, augmentation du volume de contenus et impact renforcé sur tous les supports. “Avec un budget et des ressources humaines équivalents, nous produisons 4 à 10 fois plus de contenu et réduisons considérablement nos délais, ajoute-t-il. L’IA nous permet ainsi d’avoir un impact plus fort sur l’ensemble de nos supports : écrans de cinéma, halls d’entrée, réseaux sociaux, site web, application mobile et magazine éditorial.”

Chez Meetic, “pionnier de la Love Tech”, même constat pour une utilisation plus ou moins similaire : pour renforcer l’authenticité et l’émotion des campagnes, l’IA est employée pour optimiser la post-production et l’adaptation des contenus aux différentes plateformes (avec la plateforme partenaire Hive). “L’IA n’est jamais un substitut à la créativité, mais un levier pour l’enrichir, souligne Céline Boudière, directrice marketing et digital de Meetic Europe. L’objectif : s’adapter aux nouvelles exigences des canaux digitaux, notamment TikTok et Meta. “Cela nous permet d’accélérer la création de contenus multi-formats et multilingues, en réduisant les tâches chronophages comme le resizing, la traduction ou l’adaptation aux différents médias sociaux.”

Pour promouvoir sa nouvelle gamme de bagages Neo Partance en juin 2024, Lancel a exploité l’intelligence artificielle générative via Pencil Pro de Brandtech avec comme directive un voyage à Paris, en Egypte, en Toscane, en Turquie, en Grèce, en Inde, à Bali et au Japon avec le Mont Fuji. “Nous avons tous été fascinés par l’idée de travailler avec l’intelligence artificielle générative pour relancer le voyage chez Lancel de façon innovante”, expliquait alors Marine Olivier, directrice de la communication de la marque.

Elle admettait que l’intégration de l’IA a suscité quelques inquiétudes, notamment la crainte d’un remplacement par la machine. “Mais en plongeant dans cette collaboration, nous avons vite compris que l’humain restait au cœur de tout”, soulignait-elle. Lancel a ainsi pu allier la créativité de ses équipes à la puissance de l’IA, qui a servi d’outil pour donner vie aux idées. “Ensemble, nous avons réalisé quelque chose de remarquable. C’est cette synergie entre l’humain et la machine qui a donné naissance à une campagne empreinte de rêves d’ailleurs, d’humour et d’émotion”.

Les premiers visuels ont été générés grâce à Pencil en moins de six heures, avec des propositions répondant aux attentes de la marque. Par ailleurs, Pencil intègre « un système prédictif pour produire des contenus plus efficients, variés, à moindre budget et avec une approche low carbon pour les annonceurs », nous expliquait Julie Hardy de The Brandtech Group dans un précédent article.

Toutefois, aussi incontournable soit-elle, l’IA Gen n’en reste pas moins un simple outil : “Chez UGC, elle est systématiquement pilotée par des humains. Nous ne nous reposons jamais uniquement sur elle : sur certains projets, elle représente 5 % du travail, sur d’autres, jusqu’à 90 %. Mais il arrive aussi qu’elle ne réponde pas aux attentes, là où l’humain va trouver une autre manière de faire, plus forte. Aussi puissant et magnifique soit-il, ce n’est qu’un outil au service de l’humain”, estime Maxime Schmidt. 

Un impact budgétaire 

Logiquement, l’intégration de l’IA générative redéfinit la collaboration avec les agences, mettant au centre du jeu la valeur de ces dernières. Chez UGC, elle est devenue une condition de compétitivité : “Les agences qui ne se mettent pas à l’IA se mettent hors marché, affirme Maxime Schmidt. Aussi créatives soient-elles, elles doivent utiliser ces outils pour rester compétitives en termes de productivité et d’innovation.”

L’optimisation budgétaire est un enjeu clé. S’agit-il de faire plus avec autant de budget ou autant avec moins ? Chez UGC, la première option l’emporte : “UGC est un réseau de cinémas et un média en soi, avec une multitude de formats à produire chaque semaine pour une quinzaine de films, des événements propriétaires et des offres commerciales. Avant l’IA, nous en faisions beaucoup moins avec le même budget. Aujourd’hui, nous avons une force de frappe plus importante, avec une production plus réactive, plus agile et mieux ciblée. Cela génère un impact fort sur nos communautés de spectateurs, nos partenaires et même nos équipes, qui voient dans cet outil une opportunité et non une menace.” 

Même constat chez Meetic : “Ce n’est pas une réduction des coûts, mais un rééquilibrage des ressources. Notre collaboration avec Hive nous a permis d’accélérer la post-production : un travail qui prenait deux jours est aujourd’hui bouclé en quatre heures. Nous avons ainsi augmenté de 60 % notre volume d’assets vidéo en six mois”, précise Céline Boudière. Il y a encore trois ans, la télévision représentait notre principal canal d’acquisition. Aujourd’hui, avec la diversité des supports, nous avons besoin d’une production bien plus dynamique et personnalisée. Plutôt que d’économiser sur les budgets médias, nous optimisons notre approche en diffusant des contenus mieux ciblés et plus pertinents pour chaque plateforme.”

Au-delà du gain de temps, l’IA transforme aussi les rôles. “Elle permet d’automatiser certaines tâches et de libérer du temps pour les équipes et les agences. Nous nous concentrons davantage sur la stratégie, la recherche d’influenceurs pertinents et l’authenticité du message. Cela repositionne aussi le rôle des agences, qui passent d’un travail très opérationnel à une mission plus stratégique, centrée sur l’engagement et la créativité”, conclut-elle.

Quant aux enjeux de confidentialité, les deux entreprises encadrent strictement l’usage de ces outils. “Nous ne partageons jamais de données confidentielles avec ces outils. Chaque production est encadrée juridiquement pour éviter toute fuite ou usage inapproprié de nos données. Nous utilisons l’IA uniquement sur des jeux de données que nous maîtrisons”, insiste Maxime Schmidt. 

Céline Boudière renchérit : “La sécurité et l’authenticité sont des piliers fondamentaux de notre marque. Meetic appartient au groupe Match et a mis en place des directives très strictes sur l’usage de l’IA, valables pour toutes nos agences partenaires.” 

Deux aspects sont essentiels :
– La protection des données utilisateurs, notamment les photos de profil et les témoignages des membres, qui ne peuvent “en aucun cas être modifiés ou générés par l’IA.”
– Un cadre réglementaire clair, avec des règles précises sur ce qui peut ou non être automatisé et partagé avec ces outils. Meetic fait en sorte que chaque agence respecte ces consignes pour garantir une utilisation éthique de l’IA.

Vers un futur plus créatif et personnalisé 

Les perspectives d’évolution sont nombreuses. Chez UGC, l’IA permet déjà d’améliorer l’expérience en salle, comme lors des 100 ans de Warner en 2023. “Nous avons diffusé une centaine de chefs-d’œuvre des studios Warner dans nos salles et souhaitions offrir aux spectateurs une expérience immersive avant chaque projection. Grâce à l’IA, nous avons pu produire, en quelques jours seulement, des contenus spécifiques à chaque film, plongeant les spectateurs dans l’univers du long-métrage qu’ils allaient voir. Ce qui aurait été impossible sans cette technologie », détaille Maxime Schmidt. “Cela aurait été trop coûteux et impossible à réaliser dans les délais impartis.”

Chez Meetic Europe, l’IA contribue à une expérience plus personnalisée du dating. « L’enjeu est de proposer moins de matchs, mais des matchs de meilleure qualité », explique Céline Boudière. Elle joue aussi un rôle clé dans la détection des faux profils et l’amélioration des vérifications d’identité, avec un objectif clair : renforcer la confiance et faciliter des rencontres authentiques.

Mais si l’IA repousse les limites de la création, elle reste un outil à maîtriser pour ne pas le subir. “Aussi performante soit-elle, l’IA reste un outil. Il faut savoir la guider et en comprendre les limites. Il arrive fréquemment qu’elle propose des résultats hors-sujet, ce qui prouve bien que l’humain doit toujours rester au cœur du processus”, conclut Maxime Schmidt. “Nous avons de nombreuses idées qui, aujourd’hui, ne sont pas réalisables, mais nous savons que nous allons dans cette direction. C’est un avenir très excitant.”

Une certitude partagée par Céline Boudière : “L’alchimie d’une rencontre réelle” reste essentielle, c’est pourquoi Meetic continue d’organiser des événements physiques, comme la soirée DisonsDemain à l’Atelier des Chefs pour la Saint-Valentin. “Nous croyons en un avenir où la technologie sert l’amour, mais ne le remplace pas. Comme nous aimons le dire : l’amour avec un grand I.A.”

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