Le marché e-commerce au Royaume-Uni : décryptage

Dans un marché français très concurrentiel, de plus en plus d’e-commerçants misent désormais sur l’Europe pour développer leur activité. Afin d’accompagner les entreprises dans leur conquête de l’Europe, la FEVAD a décidé de lancer une série de webinaires sur les principaux marchés européens, en lien avec les associations e-commerce membres de notre association européenne Ecommerce Europe.

Après l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et la Belgique, direction le Royaume-Uni avec Ian Jindal, Fondateur et Rédacteur en Chef d’InternetRetailing, le média britannique spécialisé en e-commerce.

Un marché mature, digitalisé et très concurrentiel

Avec un chiffre d’affaires de 480 milliards d’euros en 2024 (produits et services confondus), en croissance de 14%, le Royaume-Uni est le premier des marchés e-commerce en Europe.¹

Le e-commerce représentait environ 19% des ventes en 2023, un chiffre relativement stable depuis 2019.² Toutefois, cette part ne reflète pas pleinement la réalité d’un modèle désormais omnicanal, où les frontières entre magasins et digital s’effacent : click & collect, retours en magasin d’achats en ligne, ou encore élargissement des gammes disponibles online.

Malgré une croissance ralentie après le pic de la période COVID, le marché reste dynamique, notamment grâce au mobile et à l’influence des marketplaces.

Les cyberacheteurs au Royaume-Uni

En 2023, 97,76% de la population avait accès à l’internet, contre 95,85% en 2019 avant la pandémie, selon Eurostat. La proportion d’internautes qui achètent en ligne est également en croissance. En 2019, 76,9% d’entre eux ont acheté en ligne, un chiffre qui a augmenté régulièrement pour atteindre 81,9 % en 2023.³

Portés par une forte digitalisation, les e-shoppers britanniques privilégient les acteurs capables d’offrir une expérience fluide et efficace. Le mobile joue un rôle central dans leurs parcours :

• En 2023, 64 % du chiffre d’affaires e-commerce provient du mobile (vs 50 % en 2019).⁴
• Ce canal est utilisé pour le social commerce, la fidélisation, les paiements, etc.

Les consommateurs britanniques montrent une réceptivité envers les nouvelles formes d’achat et les différents canaux disponibles. Pourtant, l’utilisation effective de la réalité augmentée, des assistants d’achat virtuels et du live shopping reste limitée à une minorité de consommateurs, bien qu’ils aient connaissance de ces services.

Cependant, une accélération de l’adoption de ces technologies devrait avoir lieu dès cette année, notamment grâce à la démocratisation des interfaces basées sur l’intelligence artificielle (comme celles d’Amazon, Boots et d’autres acteurs majeurs) qui « formeront » le consommateur.

Pour le consommateur britannique, la loyauté est une décision rationnelle fortement influencée par le prix, le sentiment de familiarité avec la marque et la praticité de la livraison. Dans un contexte de marché mature avec peu de nouveaux acheteurs, la fidélisation des clients existants est cruciale. Cela exige des marques une qualité constante dans leurs offres et une performance opérationnelle irréprochable, car les consommateurs n’hésiteront pas à se tourner vers des concurrents plus performants. Les promotions et un bon service client contribuent également à la fidélisation, mais dans une moindre mesure que le prix et la commodité.

Livraison : un enjeu e-commerce stratégique 

La livraison est perçue comme une composante essentielle de l’expérience client.

Les attentes principales des e-shoppers britanniques :

• Des délais de livraison estimés dès la fiche produit,
• Des options variées (domicile, point relais, express…),
• Des retours simplifiés,
• Et une transparence totale tout au long du parcours.

Pour aller plus loin et notamment découvrir l’impact de la RSE ou encore du retail media sur le marché e-commerce britannique, retrouvez le replay, et la présentation de Ian Jindal (réservés aux adhérents).

Retrouvez l’ensemble de la série « E-commerce, Cap sur l’Europe » avec l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne et la Belgique ici.

Vous pouvez aussi télécharger les rapports complets d’InternetRetailing (UK360° et UK500 2025) ici.

Sources :

¹ Enders Analysis, Office for National Statistics

² Statista Digital Market Insights

³ RetailX, Statista

⁴ Statista Digital Market Insights

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