Interview : Adobe Summit 2025, hyperpersonnalisation et IA agentique

L’édition 2025 de l’Adobe Summit, qui s’est tenue du 18 au 20 mars Las Vegas, a confirmé la révolution en cours dans l’industrie du marketing digital. L’événement, qui a rassemblé plus de 13 000 professionnels, a été marqué par l’annonce d’une plateforme IA complète qui unifie créativité et marketing, ouvrant la voie à une nouvelle ère de l’orchestration de l’expérience client (Customer Experience Orchestration ou CXO), grâce à une personnalisation à grande échelle.

Pour mieux comprendre ces enjeux, nous avons eu l’occasion d’y rencontrer Simon Langthorne, Head of CRM chez Virgin Atlantic, ainsi que Joshua Young, responsable de la stratégie Go-To-Market pour les solutions de contenu et de collaboration d’Adobe en EMEA. Ces deux experts nous partagent leur vision sur ces annonces et leur impact sur les stratégies des marques.

Adobe : une nouvelle approche de l’expérience client à l’ère de l’IA

Lors de sa keynote d’ouverture, Adobe a dévoilé une série d’innovations produit au service de cette orchestration de l’expérience client à l’ère de l’IA. Le CXO représente l’évolution de la gestion de l’expérience client (CXM) et promet enfin de réaliser la personnalisation à grande échelle des expériences client à travers différents canaux, grâce aux avancées des IA génératives et agentiques.

La plateforme IA d’Adobe, qui rassemble agents et modèles IA, inclut désormais les agents des écosystèmes tiers, les modèles commercialement sûrs Firefly, des modèles-tiers sécurisés, ainsi que les données first-party. Cette convergence technologique prend vie au sein d’Adobe Experience Platform (AEP), qui centralise données client, modèles de langage CX et orchestration d’agents IA.

Adobe : des agents IA pour transformer les workflows

L’innovation phare présentée lors du Summit est Adobe Experience Platform Agent Orchestrator, une nouvelle capacité permettant d’orchestrer des agents IA dont les missions sont d’interagir directement avec les clients, de soutenir les tâches quotidiennes des utilisateurs des applications Adobe et des écosystèmes tiers. Ces agents IA peuvent désormais faciliter l’optimisation des sites web, se charger de tâches répétitives comme le redimensionnement du contenu, nettoyer les données, affiner les audiences cibles, et bien plus encore. Une annonce venant conforter Adobe dans son approche de l’IA : ancrée dans la conviction que la créativité est un trait de caractère typiquement humain, mais que l’IA a le pouvoir d’aider et d’amplifier l’ingéniosité humaine afin d’améliorer la productivité.

La chaîne d’approvisionnement de contenu repensée par l’IA d’Adobe

Adobe a également présenté plusieurs innovations pour optimiser la chaîne d’approvisionnement de contenu (content supply chain). GenStudio Foundation offre désormais une interface unifiée pour tout le cycle de vie du contenu, depuis la planification jusqu’à la mesure des performances, en passant par la création, la gestion et l’activation. Adobe GenStudio for Performance Marketing, application en libre-service, permet aux équipes marketing et créatives de produire à grande échelle des publicités pour les réseaux sociaux et le display, des e-mails marketing et d’autres contenus de marque grâce à l’IA générative. Les nouvelles API Firefly Services pour les workflows vidéo et 3D viennent compléter cet arsenal, avec notamment l’API Traduction et lip sync, l’API Recomposer, et l’API Substance 3D. Enfin, Adobe Content Analytics, disponible ce mois-ci, aide les entreprises à mesurer les performances du contenu en détaillant chacun de ses attributs, permettant des ajustements en temps réel des sites web et des applications pour augmenter l’engagement et les conversions.

Des marques de renom comme The Coca-Cola Company, Delta Air Lines, NVIDIA, PGA Tour, Sony PlayStation, Marriott International et bien d’autres font déjà confiance à Adobe Experience Cloud pour orchestrer leurs expériences client à l’ère de l’IA.

Interview exclusive : Simon Langthorne, Head of CRM chez Virgin Atlantic

Lors du Summit 2025, nous avons rencontré Simon Langthorne, Head of CRM chez Virgin Atlantic, qui nous partage sa vision sur ces nouvelles annonces et leur impact potentiel pour la compagnie aérienne britannique.

JUPDLC : Selon vous, quelles annonces du Summit représentent un véritable « game changer » pour l’expérience client ?

Simon Langthorne : Il y a plusieurs annonces qui résonnent particulièrement pour nous. D’abord, d’un point de vue motivationnel, c’est rassurant d’entendre des grandes marques comme Coca-Cola ou Eli Lilly and Company parler de personnalisation à grande échelle à travers un parcours end-to-end, car c’est exactement le type de transformation que nous menons chez Virgin Atlantic.

Bien que nous ne soyons pas aussi grands que Coca-Cola, nous sommes une marque challenger dans notre industrie. Notre objectif, comme l’a mentionné Siobhan Fitzpatrick, notre CXO, est d’être la compagnie de voyage la plus appréciée, la plus aimée. Et cela passe par la personnalisation à grande échelle et la création de moments « brillamment différents » pour nos clients, à chaque interaction.

D’un point de vue produit, je suis particulièrement enthousiaste concernant les fonctionnalités de traduction. Alors que nous étendons notre réseau vers l’Inde et que nous lancerons bientôt des routes vers Riyad, cette technologie sera essentielle pour personnaliser nos communications pré-vol dans différentes langues, ce qui a un impact considérable sur l’expérience client, qui commence avant même que les passagers ne montent à bord.

JUPDLC : Comment Virgin Atlantic est-elle positionnée pour intégrer ces nouvelles technologies IA ?

Simon Langthorne : Nous avons déjà parcouru un chemin significatif. Pendant la pandémie, nous avons migré plusieurs systèmes CRM vers une plateforme unique, ce qui nous donne aujourd’hui un profil client unifié. Il y a encore du travail à faire pour intégrer davantage de données, mais nous sommes bien positionnés.

En ce qui concerne l’IA, je pense que nous sommes à l’aube d’un véritable transformation. La question est de savoir comment exploiter concrètement des outils comme Firefly d’une manière commercialement viable et bénéfique pour l’expérience client. Notre taille nous donne une certaine agilité que d’autres organisations n’ont pas nécessairement. Notre équipe de direction est relativement petite, ce qui nous permet d’être plus réactifs. Bien sûr, comme toute entreprise, nous avons des défis en termes de ressources et d’investissements, mais je pense que Virgin Atlantic a une structure qui nous permet d’avancer rapidement sur la courbe d’adoption.

« Les nouveaux outils d’Adobe nous permettront de créer ce contenu personnalisé à une échelle et une vitesse que nous n’avons jamais atteintes auparavant. »

JUPDLC : Comment les agents IA d’Adobe pourraient-ils améliorer vos communications pré-vol ?

Simon Langthorne : Nos programmes de communication pré-vol sont déjà bons, mais il y a encore beaucoup d’opportunités. Aujourd’hui, nous personnalisons les informations depuis la réservation, qui peut avoir lieu jusqu’à un an avant le départ, jusqu’au moment de prendre l’avion.

Les annonces d’Adobe nous aideront à enrichir ces communications, non seulement concernant l’expérience de vol elle-même, mais aussi en suscitant l’enthousiasme des clients pour leur destination. Par exemple, le type de contenu que nous envoyons à une famille qui va à Orlando et qui réserve 18 mois à l’avance devrait être très différent de celui destiné à un client business qui réserve un mois avant d’aller à New York. Les nouveaux outils d’Adobe nous permettront de créer ce contenu personnalisé à une échelle et une vitesse que nous n’avons jamais atteintes auparavant.

Interview exclusive : Joshua Young, Head of EMEA Sales GTM – Content & Collaboration chez Adobe

Nous avons également échangé avec Joshua Young, responsable de la stratégie Go-To-Market pour les solutions de contenu et de collaboration d’Adobe en Europe, Moyen-Orient et Afrique.

JUPDLC : Comment GenStudio Foundation change-t-il la collaboration entre les équipes créatives et marketing traditionnellement cloisonnées ?

Joshua Young : Ce qui nous enthousiasme, c’est que cette solution crée un environnement où la collaboration devient réellement possible. L’un des plus grands défis consiste à positionner toutes les parties prenantes pour qu’elles puissent collaborer efficacement, et c’est difficile sans une technologie qui facilite cette transition.

En étant déjà la référence dans les outils créatifs et en proposant les meilleures solutions pour le contenu et le marketing, nous pouvons maintenant réunir ces deux mondes d’une manière beaucoup plus fluide et collaborative grâce à GenStudio et Workfront, qui sert de système d’enregistrement marketing pour tout le cycle de vie, des équipes créatives jusqu’à la livraison et l’analyse des performances.

L’adoption varie selon les clients, car il s’agit d’une approche disruptive qui n’était pas la norme jusqu’à présent. Notre travail consiste à accompagner cette transformation, et les clients qui adoptent cette stratégie constatent déjà des bénéfices significatifs en termes d’efficacité, de délais de mise sur le marché et de capacité à gérer l’échelle du contenu créatif et marketing dont ils ont besoin.

JUPDLC : Comment les marques européennes adoptent-elles l’approche de la chaîne d’approvisionnement de contenu par rapport aux entreprises américaines ?

Joshua Young : C’est une question complexe, car même au sein de l’EMEA, les différences sont notables. Le parcours du contenu varie selon les marchés comme l’Allemagne, la France ou les pays nordiques. La taille des entreprises en EMEA est également différente de celle des États-Unis, ce qui influence l’adoption. Ce qui est intéressant, c’est que certaines entreprises EMEA ont été des « early adopters » et influencent désormais les messages sur le marché. Elles font partie intégrante de notre vision et de notre histoire, et ont eu un impact certain sur l’évolution de la chaîne d’approvisionnement de contenu dans la région.

JUPDLC : Les fonctionnalités de traduction et de localisation semblent particulièrement pertinentes pour le marché EMEA. Comment les entreprises peuvent-elles en tirer parti ?

Joshua Young : Effectivement, en EMEA, il y a un besoin beaucoup plus important de traduction. Les entreprises veulent unifier leurs messages tout en les adaptant à chaque marché. Avec les services API Firefly et leur intégration dans GenStudio for Performance Marketing, nous rendons possible la traduction à grande échelle non seulement des textes, mais aussi des éléments visuels, puis leur connexion avec d’autres contenus créés via des moteurs de génération de texte, par exemple pour des publicités sur les réseaux sociaux.

« Ce qui est révolutionnaire, c’est la façon dont cela connecte l’ensemble de notre écosystème de produits. C’est tout le cycle de collaboration qui devient fluide. »

Il ne s’agit pas seulement de traduction, mais aussi d’adaptation culturelle. Pour une entreprise comme Withings, l’identité de marque peut varier selon les pays. Notre approche consiste à établir des standards de marque qui doivent être respectés dans toute l’entreprise, tout en donnant aux équipes locales les moyens de s’adapter à leur propre marché culturel. Nous créons donc un équilibre entre standardisation et autonomie locale, avec les bons outils et contenus approuvés par la marque comme point de départ, puis des garde-fous pour permettre les variations nécessaires.

JUPDLC : Quelles fonctionnalités de GenStudio for Performance Marketing vous semblent les plus prometteuses ?

Joshua Young : Ce qui me passionne, c’est la façon dont GenStudio for Performance Marketing transforme complètement la création et la gestion des publicités sociales. Le niveau d’enthousiasme que je constate chez les clients lorsqu’ils découvrent les possibilités est sans précédent. Par exemple, nous pouvons maintenant activer directement sur Meta les créations publicitaires après leur approbation. Le marketeur peut ensuite voir les résultats de ses campagnes sans quitter notre écosystème. Nous pensons étendre ces capacités d’activation à de plus en plus de canaux.

Ce qui est révolutionnaire, c’est la façon dont cela connecte l’ensemble de notre écosystème de produits : le processus peut commencer par un brief dans Workfront, passer par une équipe créative, puis être finalisé dans GenStudio for Performance Marketing avant d’être diffusé et analysé. C’est tout le cycle de collaboration qui devient fluide.

Un avenir prometteur pour le marketing digital

Ces deux interviews confirment l’impact potentiel des annonces d’Adobe et de ses solutions IA sur l’industrie du marketing. La capacité à unifier créativité et marketing grâce à l’IA, tout en offrant des expériences personnalisées à grande échelle, représente un tournant majeur pour les marques, qu’elles soient globales comme Virgin Atlantic ou locales avec des besoins d’adaptation culturelle.

L’Adobe Summit 2025 marque sans conteste le début d’une nouvelle ère où l’orchestration de l’expérience client devient une réalité grâce à la convergence entre intelligence artificielle, données client et créativité.

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