Défragmentation du retail media, Amazon et CTV : les paris de TripleLift

Le retail media s’affirme comme l’un des nouveaux eldorados de la publicité digitale, avec une croissance continue portée par les géants de l’e-commerce et de la distribution. Mais derrière cette dynamique, le secteur reste confronté à une fragmentation extrême : chaque distributeur impose ses propres règles, indicateurs et références produits, rendant l’orchestration de campagnes multi-enseignes particulièrement complexe pour les marques et leurs agences.

Dans cet entretien, Ed Dinichert, Chief Revenue Officer de TripleLift, revient sur les défis techniques et stratégiques de ce marché en mutation. Il évoque les choix de son entreprise, ses innovations en matière de formats publicitaires – notamment sur la CTV – et sa vision d’un retail media plus unifié.

Quel est le principal défi actuel du retail media ?

Ed Dinichert : C’est la fragmentation du nombre d’enseignes qui font du retail media. Chaque retailer définit ses propres KPI de performance, et va avoir des SKU (numéros de référence uniques, ndlr) particuliers des produits d’une marque, ainsi qu’en général, un DSP différent. Amazon va être un silo à part. Aux États-Unis, Walmart va être un silo à part. Target va être un silo à part…

Et ensuite, il va y avoir ce que l’on appelle le torso et la long tail, qui sont le milieu et la longue traîne des retailers. Donc pour une marque, c’est très compliqué de mettre en place une campagne avec 4 ou 5 SKU différents par produit, et un reporting qu’il va falloir agréger à partir de différents retailers : nombre de visites sur les fiches produits -> considération, nombre de ventes -> ROI. C’est un vrai challenge.

Concrètement, la plupart des marques font surtout des campagnes retail media Amazon, parce que c’est probablement le stack le plus complet, « le plus facile » à utiliser. C’est celui qui a le plus de volume, le plus de reach, probablement le plus de segments, donc le plus de capacités de ciblage on et off-site. Et puis les meilleures capacités de ROAS derrière. 

La fragmentation n’est pas un challenge pour Amazon, mais c’est un challenge pour la practice retail media.

Comment expliquez-vous la baisse du CPM dans l’open web alors que la publicité digitale est en nette croissance ?

E.D. : C’est une bonne question. Le CPM dans l’open web est relatif à son taux de remplissage. Or, le marché n’est pas dans une situation où le taux de remplissage est à 100 %. Et le CPM moyen peut baisser car la qualité des inventaires a baissé.

Certains acteurs arrivent à augmenter leur CPM. C’est le cas de TripleLift. Pour cela, nous avons énormément travaillé pour améliorer la qualité de notre inventaire. Pour y parvenir, il a fallu faire appel à moins de resellers, pour un accès plus d’accès direct à l’inventaire.

Il y a tout un système de « hops » en programmatique. Un hop veut dire que nous avons une relation directe avec un éditeur. Avec deux hops, l’appel a été redirigé vers une autre entité qui commercialise, un revendeur. Nous avons considérablement réduit notre nombre de hops, nous n’avons quasiment plus d’affichages au-dessus de trois hops, ce qui est un standard beaucoup plus qualitatif que la moyenne des SSP aujourd’hui.

Une telle démarche peut augmenter le CPM des publishers. Mais à court terme, cela veut dire se couper de nombre d’intermédiaires qui aident à grossir plus vite. Il y a là une vraie question à se poser : est-ce que l’on veut grossir moins vite que d’autres en privilégiant la qualité et donc le long terme ? Et si je fais cela, est-ce que les agences vont me suivre ? Est-ce que les annonceurs vont être dans une course à court terme pour des plus petits CPM ou est-ce qu’ils vont vouloir un CPM plus élevé avec des performances plus élevées ?

C’est un sujet complexe, parce que le CPM seul ne veut pas dire grand-chose. Il faut le mettre en perspective avec un taux de remplissage et une qualité de performance. Si la performance augmente et que ton taux de remplissage est loin de 100 %, le CPM peut augmenter encore aujourd’hui.

À quand remonte l’offre retail media de TripleLift ?

E.D. : On s’est lancé officiellement en mai 2024 avec notre partenariat avec Amazon, avec un format différencié. Aujourd’hui, quand un annonceur fait du native advertising sur Amazon, en off-site, c’est principalement l’inventaire de TripleLift qui est appelé. Techniquement, cela n’a rien de trivial. Nous avons mis un an à mettre en place l’intégration avec Amazon. Cela a été très long.

Nous avons depuis lancé le même format avec Walmart. Aux États-Unis, Walmart et Amazon, c’est plus de 85 % du retail media.

Nous avons une roadmap avec ces partenaires. Ce qui nous permet d’innover. Ce fut le cas récemment avec Walmart sur la partie CTV. Nous avons lancé un format non interruptif : une personne regarde son programme en CTV, il se réduit, et là, un format L-shape apparait. C’est plus souvent du display que de la vidéo, et systématiquement pour un produit disponible en rayons chez Walmart avec un CTA activable via QR code ou la télécommande. Ce format a un plus petit CPM que du spot de 15 à 30 secondes et est orienté considération en incitant à la visite de fiches produits.

Plus globalement, sur l’open web, nous avons une proposition de valeur que d’autres n’ont pas : nous sommes capables de servir des campagnes retail media off-site dans des formats certifiés IAB, mais aussi dans des formats et tailles qui vont au-delà de l’iframe. Nous avons 100 000 templates dynamiques qui sont live aujourd’hui avec des milliers de publishers.

Quels sont les freins actuels à une diffusion plus massive des campagnes retail media ?

E.D. : Le vrai sujet, c’est la vidéo. Aujourd’hui, les formats sont globalement statiques. Ils sont de différentes tailles, ils sont hyper impactants… mais ils sont statiques. 

L’idée est de passer sur des formats vidéo in-stream, out-stream, et de faire une skin de ce format.

Ensuite, il y a un sujet par rapport à la CTV. Aujourd’hui, la publicité sur TV connectée est essentiellement réservée aux top annonceurs, ceux qu’on appelle les head advertisers aux États-Unis : les 300 à 500 plus grand. Ce sont des marques qui ont une vidéo de 15 à 30 secondes, de haute qualité, diffusable sur un écran HD.

Mais quid des milliers d’annonceurs qui veulent accéder à la télé connectée, mais qui n’ont pas forcément le même budget et/ou qui n’ont pas la créa de 15 à 30 secondes ? La créa vidéo dans ce cas précis est un vrai bloqueur. Et ils veulent du résultat. Ils ne veulent pas juste que leur pub soit vue sur un écran, ils veulent voir s’il y a un résultat derrière. Ils sont ROIstes.

Les formats que nous sommes en train de créer en CTV sont non interruptifs, on fait la créa nous-mêmes pour les annonceurs, ils coûtent moins cher au CPM, et ils créent de l’inventaire additionnel pour les chaînes de télé. Car ces dernières ont aussi un problème de saturation, elles interrompent parfois 6, 7, 8 fois un programme dans la même heure. Avec nos formats L-shape, le programme continue, le son reste, l’image est juste réduite, et il y a cette publicité qui dure 8 à 12 secondes, il y a un call to action… et en plus on fait la création ! Je suis convaincu que cette approche va cartonner cette année. Nous l’avons déjà observé au Q4 2024.

Terminons avec un peu de prospective. Comment voyez-vous le retail media évoluer dans les prochaines mois ?

E.D. : Je pense qu’il y aura deux phénomènes. 

Premièrement, Amazon va continuer à tracer sa route. Le fait qu’ils aient Prime Video Ads et Amazon Marketing Cloud en fait un vrai shop full funnel, complet sur le web, on-site et off-site. C’est un acteur qui devient full stack et qui, à mon avis, peut faire beaucoup de mal à d’autres DSP. Enfin, je vois bien Amazon sortir de leur niche retail media pour devenir « holistic media ». Quand ce sera le cas, Amazon jouera un rôle dans le fait que le retail media deviendra l’indicateur de base de toute campagne média. Cela permettra de redéfinir des indicateurs qui ont été imparfaits pendant longtemps, comme le CPC ou le CPA. Il y aura toujours des acteurs qui ne vendent pas de produits en rayon, donc il y aura toujours des besoins de tags manuels et de funnels improvisés qui ne sont pas ceux d’un retailer. Mais pour la partie endémique, je pense qu’Amazon et le retail media vont contribuer à modifier les standards.

La deuxième tendance, c’est résoudre la fragmentation multi-retailers dont je parlais tout à l’heure. Comment réussir, en tant que fabricant d’un produit, à diffuser des publicités cross-enseignes et cross-SKU ? Le jour où une boîte est capable de dire à une marque : « j’ai tous tes codes-barres dans toutes les enseignes, je suis capable de simplifier l’expérience créative, le targeting et le reporting », là, ça peut faire mal. La question est qui va avoir les reins assez solides pour investir autant dans cette simplification du marché ? Des acteurs comme Criteo ou Pacvue ont probablement un rôle à jouer.

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