Brand content : Mister Frise, l’arme secrète de SO PRESS

Cet article fait partie de notre numéro spécial brand content.

Pour ses 10 ans, Society lance Society+, une plateforme de streaming documentaire. Encore une ? Ce serait mal connaître le groupe SO PRESS, qui a toujours placé le récit au cœur de son ADN. Car raconter, décrypter, transmettre : c’est le ciment des titres de la galaxie SO PRESS, de SO FOOT à L’Étiquette, en passant par Society, SO FILM ou encore Tampon. Et cette exigence éditoriale, cette culture de l’histoire bien racontée, irriguent aussi H3 Média, la régie intégrée du groupe.

Créée en 2015 pour accompagner la mise en orbite de Society, H3 Média revendique une approche du brand content à la fois exigeante, agile et fidèle à l’univers des rédactions. Son ambition : proposer aux marques des formats narratifs originaux, en prise avec les codes de la presse indépendante, sans jamais trahir la ligne éditoriale. À sa tête depuis l’origine, Guillaume Pontoire, passé par des maisons comme Le Figaro, Prisma Media, Libération ou L’Obs, veille à faire vivre cette promesse avec une petite équipe soudée et un accès direct aux talents du groupe.

Ses valeurs ? Histoire, Humain, Humour (vous l’avez ?) Son moteur ? Le goût du contenu bien ficelé, qu’il soit natif ou publicitaire. Guillaume Pontoire nous dévoile les coulisses d’un modèle de brand content qui séduit jusqu’aux institutions culturelles, avec ou sans gros budget, mais avec de vraies histoires à raconter.

Il était une fois

Fondée en 2015 pour accompagner le lancement de Society, H3 Média est née de l’envie de créer une régie intégrée au groupe SO PRESS, capable de valoriser l’ADN éditorial de ses titres dans des formats publicitaires singuliers. Ses valeurs ? Histoire, Humain, Humour (vous l’avez ?), résument une posture éditoriale forte. Aux manettes depuis ses débuts, Guillaume Pontoire et Jean-Marie Blanc, directeur marketing de SO PRESS, bâtissent une équipe, réduite, mais agile, qui manœuvre avec un accès direct aux rédactions et aux talents, permettant une production de contenu fluide et sur mesure. 

“Ce que je préfère, c’est concevoir des contenus. J’aime vendre de la publicité classique, bien sûr, mais ce qui me passionne vraiment, c’est de pouvoir twister une idée pour la connecter à un projet de marque. C’est là que ça devient stimulant. Et puis, avoir un accès direct aux journalistes, aux auteurs, aux réalisateurs, aux talents du groupe, ça change la donne. Parfois, j’ai l’impression d’être un enfant de huit ans à qui on aurait confié les clés d’un magasin de Lego”, résume Guillaume Pontoire.

Si la régie s’est d’abord consacrée à la publicité classique, elle s’est progressivement tournée vers le brand content, avec un goût prononcé pour les formats narratifs. La culture du contenu est au cœur de son positionnement. “On n’a jamais eu de rubrique culture dans nos titres, et pourtant, les acteurs culturels – musées, éditeurs, plateformes, distributeurs – sont venus nous voir pour nous demander des partenariats, se souvient-il encore. Dans leur esprit, ça impliquait aussi une mise en avant éditoriale qu’on ne pouvait pas leur garantir.” 

Un échange avec un musée a tout déclenché, le directeur de la régie lui explique qu’un article sur l’exposition à venir est incompatible avec la ligne éditoriale du magazine, mais qu’un publireportage est envisageable, “un contenu écrit par un journaliste, validé avec vous, avec un marquage clair.” Tout part de là : une solution hybride, transparente, qui permet aux partenaires culturels de bénéficier d’une visibilité de qualité, sans compromettre l’indépendance rédactionnelle. Un format, souvent combiné à une campagne publicitaire classique, de quoi créer un fil rouge cohérent tout au long de l’événement.

Défriser la culture

Le format « Mister Frise », une rubrique éditorial de Society à l’origine, s’est imposé comme l’un des supports phares de cette offre, proposant une lecture ludique et documentée d’une exposition, d’un film ou d’un ouvrage. Guillaume Pontoire raconte : “Le format Mister Frise a émergé naturellement. Un jour, j’ai eu l’idée de l’adapter pour Disney, autour du personnage de Thor à l’occasion de la sortie de Thor: Ragnarok. On y retraçait toutes les incarnations du héros dans la pop culture, et le format a rencontré un vrai succès. La rédaction l’a tout de suite adopté, ce qui nous a permis de le décliner régulièrement auprès d’autres partenaires culturels.” Ce brand content repose ainsi sur un traitement pop culture, référencé, divertissant, facilement adaptable à des enjeux culturels, ouvrant ainsi la voie à une offre de contenus culturels brandés au sein de la régie.

Grâce à cette approche, H3 Média séduit des institutions désireuses de renouveler leur communication et de susciter l’intérêt des jeunes publics. D’autres formats sont testés, mais tous sont conçus pour épouser l’univers de l’annonceur sans perdre le ton SO PRESS (la valeur ajoutée et requise) : “On propose différentes approches : le Mister Frise, mais aussi d’autres formats plus narratifs. Parfois, un projet évolue au fil des discussions avec l’annonceur”, explique Guillaume Pontoire. Dernier exemple en date : une opération initialement pensée comme un Mister Frise sur le photographe Ernest Cole s’est transformée en enquête façon cold case, avec indices visuels et véritable fil rouge (au sens littéral), dans une esthétique de tableau en liège.

Chaque projet fait l’objet d’un échange approfondi avec le partenaire pour identifier l’angle juste, avant de confier la réalisation à un.e journaliste, garant d’une narration engageante. Ces contenus prennent aujourd’hui vie uniquement dans les pages print des titres du groupe SO PRESS. Mais l’idée d’une déclinaison digitale fait son chemin. “On réfléchit à amplifier ces contenus sur Instagram, notamment avec des carrousels qui reprendraient l’essence du sujet sous un format digital engageant”, précise-t-il. Une manière d’élargir encore l’audience de ces récits culturels sur mesure.

Avec un ticket d’entrée accessible (autour de 5 000 €), les publi-reportages culturels proposés par H3 Media s’adressent aussi bien aux grandes institutions qu’aux structures disposant de moyens plus limités. “C’est un format couture qui permet, pour un budget raisonnable, de bénéficier d’un contenu original réalisé par un journaliste, avec un vrai travail d’édition, d’icono et de narration”, souligne Guillaume Pontoire.

Les résultats

La meilleure preuve de l’efficacité du dispositif ? La fidélité des clients : “Plus on en fait, plus on a de demandes. C’est notre indicateur de succès.”

“Pour un acteur culturel qui n’a pas un budget colossal, c’est un format abordable qui permet une création originale avec un média qui apporte sa patte. Si le partenaire a beaucoup d’argent, on va essayer de lui en prendre un peu plus”, plaisante-t-il… à moitié.

“Ce qui m’a surpris – ou plutôt rassuré – c’est ce retour au sens. J’observe une vraie demande de narration.” Un retour du storytelling et du sens dans la communication bienvenus. “Ce succès repose sur un besoin croissant de narration des marques, de contexte, de récits bien construits.”

Les trois clés de succès

– Le bon sujet et le bon format
Un sujet intéressant est primordial. “Je vais balancer une évidence, mais il faut que les sujets soient intéressants.” Même le meilleur journaliste ne pourra rendre captivant un thème trop aride, à moins de trouver l’angle juste. D’où l’importance du temps d’échange avec le partenaire dès le départ : “Le kick-off avec le client est vital. Plus on est nombreux à contribuer à l’idéation, plus le format sera pertinent. L’intelligence collective permet d’arriver à des concepts plus riches et mieux ciblés.” Et aussi, privilégier une double page si on a suffisamment de matière, “ça donne plus d’espace pour raconter une vraie histoire”.

– La confiance dans la rédaction
Une fois le cadre posé, il faut laisser de la liberté à l’auteur : “Même si on parle forcément de la marque, il faut faire confiance à l’auteur pour qu’il raconte quelque chose d’intéressant.” Plaquer des éléments marketing ne fonctionne pas : “Si tu veux trop plaquer les assets ou les key points de la marque, tu vas rendre ton produit boring.”

– Respecter le lecteur
“Il ne faut jamais prendre le lecteur pour un imbécile, la transparence est cruciale. Il faut totalement assumer le fait que c’est un travail qui a été fait en collaboration, et j’insiste sur le mot collaboration.” Un publireportage ne doit pas essayer de masquer qu’il est sponsorisé, il doit juste être bon et captivant. “Finalement, ce qu’on aime faire, c’est du storytelling. Si l’histoire est bien racontée, elle captera l’attention du lecteur, peu importe le format.”

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