B2B Talks #2 : comment travailler la notoriété d’une marque B2B pour percer à l’international ?

Après le succès du premier épisode, les B2B Talks sont de retour ! Cette émission, imaginée par J’ai un pote dans la com en partenariat avec LinkedIn, a pour objectif de mettre la lumière sur les problématiques du marketing et de la publicité pour les entreprises B2B.

Ces entreprises ne vendent ni ce que nous consommons au quotidien, ni les baskets ou les vêtements que nous portons. Mais discrètement, en arrière-plan, elles connectent notre façon de vivre, de travailler, de faire des achats et de consommer. Elles ont un impact profond sur la façon dont nous travaillons, où nous travaillons et ce que nous décidons de faire. Cela implique naturellement des stratégies et des campagnes de communication et de marketing qui doivent être pensées autrement et spécifiquement pour le B2B. C’est précisément ce dont on va vous parler !

B2B Talks : un talk dédié au B2B

Le principe est simple : Valentin Richardot, rédacteur en chef de JUPDLC, reçoit et anime une conversation entre deux experts B2B. Ces rencontres ont pour but de mettre en lumière les diverses problématiques rencontrées par le secteur du B2B, et ce, de la manière la plus exhaustive possible. 

L’objectif ? Une discussion constructive et enrichissante entre des experts du B2B, garantie – comme toujours – sans langue de bois, offrant un maximum d’idées pour inspirer tous les acteurs à considérer la communication B2B comme un réel moyen d’atteindre ses objectifs et de faire grandir sa marque !

Capgemini : comment travailler la notoriété d’une marque B2B pour percer à l’international ?

Dans un premier opus, nous avons reçu Ioana Erhan, Sales Senior Director pour la France, le Benelux, et l’Italie chez LinkedIn, et Marion de Robillard, Directrice Marketing et Communication chez Qonto, une solution de gestion financière pour les PME et les indépendants ? Nous avons vu comment cette entreprise a dépoussiéré la communication des acteurs bancaires traditionnels pour se créer une place dans un secteur très concurrentiel.

Aujourd’hui, B2B Talks revient avec un nouveau sujet clé pour les marques B2B : comment se faire une place à l’international, et plus particulièrement sur les marchés ultra-concurrentiels des États-Unis et du Royaume-Uni ?

Dans ce deuxième opus, Valentin Richardot, rédacteur en chef de J’ai un pote dans la com, retrouve Ioana Erhan. Ils sont rejoints par Fleur du Pasquier Henry, VP Brand & Advertising chez Capgemini, entreprise pionnière de la transformation numérique et du conseil. Avec plus de 7 millions d’abonnés sur LinkedIn et une notoriété en forte progression aux États-Unis (+8 points en un an), Capgemini a su imposer sa marque sur la scène internationale. Mais comment y parvenir dans un marché saturé ?

Branding, performance et thought leadership : la clé du succès en B2B

« Pour réussir en marketing B2B, il faut être fromage et dessert », explique Ioana Erhan, reprenant une expression bien française. En d’autres termes, impossible de miser uniquement sur la performance ou le branding : il faut un équilibre entre les deux. Travailler son image de marque est essentiel, notamment pour les entreprises qui ne vendent pas un produit tangible, mais du conseil, de l’expertise, du « thinking ».

Capgemini l’a bien compris en lançant en 2020 sa plateforme de marque « Get the future you want », à un moment clé de son évolution. L’entreprise est passée d’une entreprise IT à un véritable partenaire stratégique pour accompagner les marques dans leur transformation technologique et business. Son enjeu ? Humaniser les sujets technologiques et incarner son expertise, et ce, à travers ses talents et dirigeants, via le thought leadership et l’employee advocacy. « On s’intéresse à des contenus qui répondent aux besoins spécifiques d’une fonction, avec des formats utiles et des experts qui parlent le même langage », explique Fleur du Pasquier Henry.

LinkedIn, plateforme B2B par excellence, est un levier clé pour mettre en œuvre cette approche. De quoi permettre à l’entreprise de renforcer son influence et sa crédibilité sur le marché, notamment auprès des décideurs clés comme les CTO (Chief Technology Officer), les responsables financiers, juridiques et, surtout, le COMEX, principal « acheteur » en B2B. Une stratégie qui fonctionne : « Il faut être connu de tout le monde. 80 % des marques choisies sont sur la shortlist dès le premier jour. », rappelle Ioana Erhan.

Pour se développer et émerger sur les marchés internationaux, ultra-concurrentiels, Capgemini a déployé une stratégie sur le long terme, alliant dispositifs finement travaillés, investissements conséquents et adaptation aux usages locaux. La marque a notamment misé sur des formats spécifiques comme la CTV (Connected TV) et le sponsoring sportif, tout en maintenant une cohérence globale dans son architecture de marque.

Marque entreprise et croissance à l’international au programme

Là n’est qu’une mise en bouche de ce qui vous attend dans ce nouvel épisode. Bien d’autres aspects seront abordés dans cette discussion. Bon allez, on vous tease un peu quand même. Voici un petit aperçu du programme :

• Construire une marque forte en B2B : comment valoriser une expertise, un accompagnement, du « thinking » plutôt qu’un produit ?
• Le thought leadership sur LinkedIn : un levier clé pour développer sa marque employeur et, plus largement, sa marque entreprise
• Percer sur les marchés internationaux (USA, UK) : l’importance d’un investissement stratégique et d’une architecture de marque globale avec un impact local
• Le sponsoring sportif en B2B : un accélérateur de notoriété et de considération
• Mesurer le ROI du branding : pourquoi l’impact de la marque n’est plus une question de perception, mais une réalité mesurable grâce aux outils data et CRM.

Chers publicitaires et responsables marketing B2B, attrapez un papier et un crayon, nous, on vous laisse en bonne compagnie ! 

Découvrez le deuxième épisode

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