La importancia de un marco de competencia leal

Como recordaba la Comisión Europea en la Nueva Agenda Europea del Consumidor, las repercusiones ambientales negativas y la obsolescencia temprana constituyen una preocupación creciente para las personas consumidoras en el seno de la Unión. Según datos de la propia Comisión en la materia, de forma previa a los últimos desarrollos normativos, a más del 60% de las personas le resulta difícil saber qué productos son realmente respetuosos con el medio ambiente, mientras que el 44% no confía en las declaraciones medioambientales.

En consecuencia, la lucha contra el denominado greenwashing o ecoblanqueo se erige como un pilar fundamental para garantizar la confianza de los consumidores y la transparencia en el mercado. Este tipo de prácticas, que distorsionan la realidad de los esfuerzos medioambientales de las empresas, no solo erosionan la confianza de las personas consumidoras, sino que generan desigualdades en la competencia empresarial, favoreciendo a quienes emplean estrategias engañosas en detrimento de aquellos que adoptan compromisos reales y verificables con el medio ambiente, pudiendo desincentivar, en última instancia, su apuesta por llevar a cabo cambios en sus procesos productivos.

Cuando una empresa exagera su compromiso ambiental, obtiene una ventaja competitiva indebida al captar consumidores que priorizan la sostenibilidad

La futura Ley de Consumo Sostenible, que incorporará a nuestro ordenamiento, entre otras cuestiones, la Directiva (UE) 2024/825, sobre empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica, y la futura Directiva de Alegaciones Medioambientales, representa una gran oportunidad para abordar estas prácticas. Se establecerá así un marco común para regular las declaraciones medioambientales de las empresas, exigiendo que sean claras, precisas y respaldadas por datos verificables. Asimismo, se prohibirán las afirmaciones vagas o ambiguas que puedan inducir a error, así como la utilización de alegaciones genéricas que no aportan valor real al consumidor. Estas medidas irán de la mano de un marco sancionador efectivo, proporcional y disuasorio, para las empresas que incumplan estas disposiciones, enviando un mensaje claro de que las prácticas engañosas no serán toleradas. Este marco no solo busca proteger a las personas consumidoras, sino que también buscan crear un marco jurídico seguro para garantiza una competencia leal entre las empresas, promoviendo un mercado más justo y sostenible.

En la actualidad, ya estamos viendo que el impacto del greenwashing en la competencia empresarial es significativo. Cuando una empresa exagera o falsea su compromiso ambiental, obtiene una ventaja competitiva indebida al captar consumidores que priorizan la sostenibilidad en sus decisiones de compra. Esto no solo perjudica a los consumidores, que toman decisiones basadas en información engañosa, sino también a las empresas que invierten en medidas sostenibles reales y asumen los costes asociados.

El establecimiento de un marco regulador sólido en materia de declaraciones medioambientales genera beneficios claros para todos los actores involucrados

El establecimiento de un marco regulador sólido en materia de declaraciones medioambientales genera beneficios claros para todos los actores involucrados. Las personas consumidoras, en primer lugar, podrán tomar decisiones más conscientes y basadas en información fiable, lo que refuerza su papel como agentes activos en la transición ecológica, como vienen demandando. Asimismo, las empresas que apuestan por la sostenibilidad real se verán recompensadas al competir en un entorno más justo, donde sus esfuerzos y compromisos genuinos puedan ser debidamente valorados.

Por otro lado, y lo que es la verdadera finalidad, el medio ambiente se verá beneficiado, ya que la regulación busca impulsar una transformación real en los modelos de producción y consumo. La eliminación de prácticas engañosas reduce la posibilidad de que los recursos se destinen a iniciativas de sostenibilidad ficticias, fomentando en cambio inversiones que generen impactos positivos reales.

En esencia, la lucha contra el greenwashing y la promoción de una competencia leal en materia de sostenibilidad requieren un esfuerzo colectivo. Las administraciones públicas tenemos la responsabilidad de establecer y hacer cumplir normativas claras y efectivas, mientras que las empresas deben adoptar un enfoque ético y transparente en sus comunicaciones medioambientales. Las personas consumidoras, por su parte, deben ser exigentes y conscientes, demandando información verificable y penalizando con sus decisiones de compra a quienes recurran a prácticas engañosas.

Daniel Arribas es director general de Consumo del Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030

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