Conoce al más famoso ‘facilitador’ de la industria de la marihuana

Forbes México.
Conoce al más famoso ‘facilitador’ de la industria de la marihuana

El 20 de abril del año pasado, a las 16:20 horas, Mike Tyson se encontraba en medio de Times Square, Nueva York, para celebrar la expansión de su marca de cannabis, Tyson 2.0 , en su estado natal. Mientras la multitud se acercaba al ex campeón de peso pesado, que estaba protegido por una valla metálica y guardaespaldas, el hombre a su derecha, alto y en forma, con la cabeza rapada y barba, encendió un porro.

En ese momento, Tyson se abstenía de consumir marihuana para prepararse para su combate de boxeo contra Jake Paul, pero Adam Wilks tenía muchos motivos para celebrar. Mientras que la mayoría de las marcas de celebridades se quedan en los estantes de los dispensarios y finalmente fracasan, Tyson 2.0 se ha convertido en una de las marcas de cannabis de celebridades más vendidas en el mercado legal de 30 mil millones de dólares (ventas anuales). Y Wilks, el cofundador y director ejecutivo de 39 años de CarmaHoldCo, con sede en Las Vegas, es el hombre que lo hizo posible.

“Mike quiere estar en todas partes del mundo”, afirma Wilks. “Cada vez que un nuevo país [legaliza el cannabis], nos presentamos y nos aseguramos de ser una de las primeras marcas estadounidenses en estar allí con Tyson 2.0, y seguir creciendo a escala global”.

Carma, la empresa matriz de Tyson 2.0, la marca de cannabis Ric Flair Drip del ex luchador profesional Ric Flair y la marca Evol del artista de hip-hop multiplatino Future, generó 200 millones de dólares en ingresos el año pasado, según estimaciones de Forbes .

Tyson 2.0 es la joya de la corona de Carma, ya que aporta la mayor parte de los ingresos de la empresa. Los productos de marihuana del boxeador (que incluyen flores, vaporizadores, porros prearmados y comestibles hechos con la forma de la oreja de Evander Holyfield , que Tyson mordió notoriamente durante un combate de 1997) se venden en unos 20 estados de los Estados Unidos. Fuera de Estados Unidos, Tyson abrió recientemente un café de cannabis en Ámsterdam y Ciudad del Cabo, Sudáfrica, y vende productos en Tailandia . La empresa, a través de una asociación con PHCANN International en Macedonia, también vende productos de cannabis en Alemania, que recientemente legalizó un mercado de uso para adultos, así como en la industria de la marihuana medicinal altamente restrictiva del Reino Unido . A finales de este año, Tyson 2.0 abrirá su primer dispensario en los EE. UU., en Jersey City, Nueva Jersey, cerca del famoso Ringside Lounge, donde Tyson tiene un gallinero para palomas.

“Hasta ahora, [Wilks] no me ha decepcionado y la compañía continúa creciendo y expandiéndose en el ámbito del cannabis y más allá”, le dice Tyson a Forbes .

Tyson 2.0 no cultiva marihuana por sí misma: la empresa trabaja con un modelo de licencias de activos reducidos y cierra acuerdos con franquiciados que fabrican y venden los productos de cannabis de la marca Tyson. Tyson también vende productos derivados del cáñamo en línea y a través de miles de tiendas de tabaco en todo el país y el mundo, vaporizadores de nicotina, bolsas de nicotina, papel de liar, accesorios para fumar, productos de salud y bienestar como suplementos y vitaminas e incluso un videojuego de casino de la marca Tyson. Si bien el cannabis solo representa alrededor del 30% de los ingresos de la empresa, los accesorios, los productos de nicotina y los suplementos constituyen el resto.

“Nos veo más como una casa de marca de propiedad intelectual que como una simple empresa de cannabis”, dice Wilks, que trabajó en capital privado antes de aventurarse en el cannabis legal. Dice que el modelo de negocio de Carma está inspirado en Authentic Brands Group de Jamie Salter , el gigante de las licencias que posee una gran cartera de marcas, desde Brooks Brothers hasta Forever 21, así como los patrimonios de Elvis Presley y Marilyn Monroe.

“Somos una versión muy pequeña de Authentic Brands Group, el gigante de los 30 mil millones de dólares”, afirma Wilks.

Wilks, al igual que Salter, nació en Canadá, donde consiguió su primer trabajo vendiendo neumáticos a los 18 años. Finalmente, se independizó y fundó Tire District Inc., que finalmente vendió en 2010 por aproximadamente un millón de dólares. En 2011, Wilks y su padre se dirigieron a California, donde se asociaron con Aaron Serruya, miembro de la primera familia canadiense de yogur helado , para iniciar una cadena de tiendas de productos a granel llamada Buy N Bulk. Unos años más tarde, Wilks ayudó a los Serruya a administrar la división estadounidense de su cadena de yogur helado, Yogen Früz, y luego trabajó para Kahala Brands , la empresa familiar que posee una serie de marcas de comida rápida en decadencia, como Pinkberry, Cold Stone Creamery y Blimpie.https://embedly.forbes.com/widgets/media.html?src=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fembed%2FVv3uZa2R9Kc%3Ffeature%3Doembed&display_name=YouTube&url=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3DVv3uZa2R9Kc&image=https%3A%2F%2Fi.ytimg.com%2Fvi%2FVv3uZa2R9Kc%2Fhqdefault.jpg&type=text%2Fhtml&schema=youtube

En 2018, Wilks se unió a Serruya Private Equity para invertir en la industria del cannabis y finalmente se convirtió en director de operaciones de Sol Global Investments y luego en director ejecutivo de Captor Capital, otra firma de inversión en cannabis. Pero en 2021, Wilks recibió una llamada de un amigo que le dijo que Mike Tyson quería hablar sobre la reactivación de su extinta empresa de cannabis que había quebrado unos años antes.

“Estábamos hablando y a los cinco minutos Mike nos dijo que íbamos a subir”, cuenta Wilks sobre ese primer encuentro en un restaurante de Los Ángeles. “Estábamos simplemente pasando el rato en la azotea, Mike y yo fumándonos un porro”.

Al poco tiempo, David Blaine apareció de la nada, como suelen hacer los magos, y empezó a hacer trucos de cartas para el campeón y el inversor de marihuana. “Todo fue una locura, fue un momento mágico”, dice Wilks, que decidió entonces dejar Captor y trabajar con Tyson. “Ahí fue donde realmente empezó la relación con Mike. Nos dimos la mano allí mismo y le dije: ‘Vamos a hacer rock and roll’”.

Tyson, Wilks y otros dos socios cofundaron Carma y lanzaron la empresa Tyson 2.0, que recibió un nombre muy apropiado. Carma recaudó un total de 15 millones de dólares de JW Asset Management, Arcadian Capital y otros inversores. Poco después, uno de los mayores campeones de la lucha libre profesional, Ric Flair, se unió a Carma, que había registrado la marca “Ric Flair Drip” después de que los artistas de hip-hop Metro Boomin y Offset hicieran referencia a él en una canción del mismo nombre .

“Esa canción me dio una nueva vida”, dice Flair, de 75 años, que está retirado de la lucha libre. Flair se reunió con Carma y él se unió a la compañía, recibiendo un buen salario y una participación accionaria. “Me escribieron un cheque por 250.000 dólares y el resto es historia”, dice Flair.

En el abarrotado y competitivo mercado del cannabis, donde el precio por libra de cannabis se ha desplomado desde la legalización estatal generalizada, los consumidores son conscientes de los precios. La mayoría de las marcas de cannabis de celebridades no están a la altura de las expectativas . La muy celebrada empresa de cannabis de Jay-Z, Monogram, cerró recientemente, mientras que la empresa de cannabis de Seth Rogen no registró ninguna venta el año pasado, según datos de Headset.

Jason Wild, inversor de cannabis y presidente y director de inversiones de JW Asset Management, que tiene más de 600 millones de dólares en activos bajo gestión, dice que cuando las marcas famosas se acercan a él, siempre las rechaza.

“No, gracias”, dice, es su respuesta habitual. “No suelen funcionar. En el sector del cannabis, la gente te detecta en dos segundos si solo intentas vender algo basado en alguna celebridad y el producto en sí no es muy bueno”.

Pero invirtió en Carma HoldCo porque Tyson, conocido por su legendario consumo de marihuana (hasta Ric Flair dice que no puede ir de un porro a otro con Iron Mike a menos que quiera “entrar en animación suspendida”), es el tipo de celebridad auténtica con la que los fans se conectan y él se esfuerza por promocionar su marca. A menudo se puede ver a Tyson y Flair en dispensarios, ferias comerciales de cannabis y eventos, todo en un esfuerzo por promocionar sus marcas en crecimiento.

“Carma ha hecho un buen trabajo en términos de la estructura de propiedad con sus celebridades, realmente tienen algo en juego, no se trata solo de cuánto van a recibir por concepto de pago las celebridades, independientemente del éxito de las marcas”, dice Wild.

Tyson también participa activamente en la empresa y en sus decisiones. “Muchas marcas famosas ponen un nombre a un producto y esperan que se venda”, afirma. “No es así como hacemos las cosas. Todos los productos pasan por mí: pruebo todo para asegurarme de que cumple con mis estándares”.

Berner , cofundador de la marca de cannabis de culto Cookies, es también un ejemplo poco común de una celebridad que ha dejado su huella en la turbulenta industria. Y reconoce el mérito de Tyson y Wilks. “Es el único que ha sido capaz de entrar en el espacio del cannabis de las celebridades y hacer que tenga sentido”, dice Berner. “Lo aplastan, lo superan por completo”.

Carma no se detendrá con Tyson, Flair y Future. Wilks dice que actualmente está negociando acuerdos con media docena de grandes nombres, desde músicos hasta deportistas e influencers, que pueden conectar con una gran audiencia y vender cualquier cosa, desde marihuana hasta ropa y bebidas.

“El cannabis es sin duda uno de nuestros principales objetivos en cuanto a categoría de producto, pero también creemos que, considerando que pudimos lograr lo que hemos podido hacer en un espacio regulado, todo es posible”, afirma Wilks. “Realmente queremos centrarnos en ser una empresa de licencias de propiedad intelectual, ayudando a los talentos y a los influencers a crear carteras de marcas a nivel mundial, sea cual sea el producto”.

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes US.

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Will Yakowicz