BJ’s Wholesale Club y un ejemplo de cómo hacer buen marketing en retail
Las ventas digitales de BJ’s Wholesale Club ya representan el 15% del total. Tiene nueva estrategia enfocada en productos frescos.
- BJ’s Wholesale Club crece enfocado en la frescura de los productos perecederos.
- La compañía tiene un plan de expansión agresivo con la apertura de 25 a 30 nuevas ubicaciones en los próximos dos años.
- La categoría de productos frescos, a través de la iniciativa “Fresh 2.0”, mejoró la calidad y las ventas.
En un panorama retailer cada vez más competitivo (en todo el mundo, más allá del país que se trate), BJ’s Wholesale Club está demostrando ser un caso de estudio sobre cómo una estrategia bien ejecutada, centrada en la mejora de la oferta y la adaptación a las nuevas tendencias de consumo, puede generar un crecimiento sólido y fortalecer la lealtad del cliente.
Así es, diversos análisis coinciden en que la compañía ha sabido revitalizar su propuesta de valor, especialmente en áreas donde antes se consideraba rezagada, para convertirse en un actor destacado en el sector de clubes de almacén de los Estados Unidos.
BJ’s Wholesale Club es una cadena de clubes de venta al por mayor, similar a Costco y Sam’s Club.
Ofrece productos en grandes cantidades a precios reducidos y requiere que los clientes sean miembros para comprar. Vende desde alimentos y productos de limpieza hasta electrodomésticos y electrónica.
Tiene presencia especialmente en la costa este del país de Trump, con 266 ubicaciones en 21 estados, incluyendo Nueva York, Florida, Massachusetts, Nueva Jersey, Pensilvania, Virginia, Connecticut, Maryland, Carolina del Norte y Ohio.
Renovación centrada en la calidad de los alimentos frescos
Bajo el liderazgo de su presidente y CEO, Bob Eddy, BJ’s está experimentando un notable avance al colocar los productos perecederos en el centro de su estrategia comercial, dicen en SuperMarketNews.
Según el propio CEO, cuando se unió a la empresa hace 18 años, esta categoría recibía poca atención. Desde que ocupa puestos de liderazgo, brega por mejorar ese aspecto, en especial con el lanzamiento de la estrategia “Fresh 2.0”.
Esta iniciativa implicó una revisión integral de los procesos de compra y la capacitación del personal, además de internalizar la distribución y aumentar la frecuencia de las entregas.
Los resultados son buenos. Las ventas unitarias de productos frescos aumentaron un 15% en el último año, y las encuestas a los clientes hablan de impacto positivo gracias a la renovada atención a la calidad y la frescura.
Este foco en los productos perecederos de BJ’s Wholesale Club no sólo impulsó las ventas directas de esta categoría, sino que también tuvo un efecto multiplicador en el resto del negocio.
Eddy dijo que los miembros que compran productos frescos tienden a ser los clientes más valiosos de la empresa, visitan las tiendas con mayor frecuencia, compran en todas las secciones y son más propensos a renovar sus membresías.
Resultados
El incremento en la relevancia de las categorías de productos frescos de BJ’s Wholesale Club es evidente en su contribución a las ventas totales, que ahora representan aproximadamente el 35%, un fuerte aumento desde el 20% de hace unos años.
Esta evolución demuestra cómo la mejora de un aspecto fundamental de la oferta puede tener consecuencias positivas en la percepción general de la marca y en el comportamiento del consumidor.
Paralelamente a la revitalización de su oferta de productos frescos, BJ’s ha emprendido un plan de expansión.
La compañía anunció su intención de abrir entre 25 y 30 nuevas sucursales en los próximos dos años.
Esta estrategia de crecimiento se fundamenta en lo que Eddy, en una conversación con Matthew Shay, presidente y CEO de la National Retail Federation, describió como haber “descifrado el código” para expandirse a nuevos mercados.
Este plan de crecimiento no se limita a la expansión física. BJ’s también está invirtiendo en mejorar la experiencia de compra online, reconociendo la importancia de la conveniencia para los consumidores actuales.
BJ’s Wholesale Club apuesta a la expansión digital
La inversión de BJ’s Wholesale Club en el comercio electrónico también está generando resultados positivos.
La compañía comenzó a implementar tecnología para facilitar los pedidos en línea antes de la pandemia de Covid-19, lo que les permitió adaptarse rápidamente cuando la necesidad del servicio de recogida en la acera se volvió imprescindible.
Actualmente, los pedidos digitales representan el 15% de las ventas de BJ’s.
Aunque BJ’s Wholesale Club usa también servicios de entrega de terceros, sus propios empleados son quienes seleccionan y empacan los productos en bolsas con la marca de BJ’s.
Esta estrategia permite ofrecer un servicio de entrega a domicilio a un costo inferior al que los consumidores podrían adquirir los mismos productos en una tienda de comestibles, lo que considera una ventaja considerable para las familias.
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