Контент-маркетолог: чем занимается, сколько зарабатывает и почему знает, что вам нужно

Что такое контент-маркетинг

Классическое определение: контент-маркетинг — это продвижение товаров и услуг компании через статьи, посты, ролики. С точки зрения пользы — это когда бренд не продаёт напрямую, а делится полезным, интересным или вдохновляющим контентом, чтобы завоевать доверие.

А теперь про суть.

Представьте: Англия, 1954 год. По радио крутят рекламу: «Сказочный лагерь: наденьте длинные уши и сражайтесь бутафорскими мечами». Много было бы купивших? А потом выходит «Властелин колец» — и люди сами наряжаются эльфами и бегают по лесу с луками. 

Это разница между рекламой и контент-маркетингом.

Контент не уговаривает. Он внедряет идею, которую человек со временем начинает считать собственной. Человек читает статьи и рассылки, смотрит ролики и рилсы, а потом решает: «Открыть свой бизнес не так уж сложно, а этот банк выглядит дружелюбным. Возьму у него кредит на открытие кофейни».

Добиться такого эффекта с помощью постов, статей и видео — это и есть контент-маркетинг. 

Обязанности и задачи контент-маркетолога

Контент-маркетолог делает контент, чтобы продвигать услуги и товары бизнеса. Как будто ничего сложного. Но есть нюанс: контент не бывает интересным или полезным сам по себе. Вот вокруг этого нюанса и выросла целая профессия.

• Каким людям мы будем показывать контент?
• Где они чаще читают статьи и смотрят видео?
• Кто на самом деле наш клиент? Что он ищет в интернете?
• Какой контент заставит людей не просто посмотреть, а что-то сделать?
• Почему одни посты набирают сотни лайков, а другие на ту же тему всего пару десятков?
• Как рассказать о продукте, чтобы это не выглядело рекламой?
• Как измерить, что контент сработал, а не просто получил лайки?
• Почему простой текст может продать больше, чем дорогой видеоролик?

И ещё миллион вопросов, на которые должен ответить контент-маркетолог, прежде чем написать текст или смонтировать ролик. 

Обо всём по порядку.

Анализ целевой аудитории

Контент начинается не с темы, а с понимания, для кого он. Целевая аудитория — это отправная точка: от неё зависит и подача, и формат, и смысл.

Одна и та же тема может звучать по-разному. Например, статья про кредиты будет полезна как студентам, так и предпринимателям. Но для студентов это будет «Как взять первый кредит», а для предпринимателей — «Оптимизация кредитной нагрузки для ООО и ИП».

Чтобы изучить аудиторию, контент-маркетолог читает отзывы и комментарии, слушает звонки в кол-центр, проводит интервью с клиентами, копает аналитику на сайте.

Разработка контент-стратегии

Контент-маркетолог работает на конкретные цели бизнеса. Это могут быть продажи, создание HR-бренда, выход на новый рынок и т. д. Задача контент-маркетолога — подружить цели бизнеса с потребностями аудитории. Как это сделать с помощью конкретных видов контента — это и есть стратегия. То есть не просто план публикаций, а то, как компания будет достигать своих целей с их помощью.

Создание контента

Контент-маркетолог редко пишет и монтирует сам, потому что обычно занят стратегией и координацией. Но всё зависит от компании. В одних компаниях контент-маркетолог работает один (за десятерых), в других — управляет командой. 

Если работодатель предлагает контент-маркетологу взять на себя всю работу, возможно он пытается схитрить и сэкономить. Хотя для начинающего специалиста это неплохой вариант: можно быстро прокачаться во всех типах задач.

Дистрибуция контента

Сам по себе контент не расходится. Нужно опубликовать статью или ролик на правильной площадке, оплатить рекламу и продвижение, закупить репосты у блогеров и т. д. С хорошей дистрибуцией даже средненький контент может выстрелить. Без дистрибуции вообще — пропадёт и самый крутой.

Продвижение контента

Чтобы контент не потерялся в интернете, его нужно сделать видимым для поисковиков. Иногда это просто технические действия, которые выполняет SEO-специалист. Но бывает сложнее, когда интересы людей и поисковых систем не совпадают. 

Например, для хорошего SEO нужно вставить десять ключей, но тогда текст будет скучным. Как с этим быть? Иногда приходится менять формат материала, иногда просить SEO-специалиста найти другие ключевые фразы. 

Найти баланс между человечностью и оптимизацией — мастерство контент-маркетолога.

Анализ эффективности

Плохой контент-маркетолог просто пишет и публикует, а хороший — ставит эксперименты:

1. Гипотеза: люди возьмут кредит на ремонт, если увидят, как то же самое делают другие люди.
2. Продакшен: серия статей о людях, которые взяли кредит на разные цели: ремонт дома или на даче. 
3. Публикация: в женских пабликах — истории про ремонт дома, в мужских сообществах — про ремонт дачи. 
4. Метрики: сколько реакций и переходов на сайт дали статьи и сколько реальных кредитов взяли эти люди.
5. Выводы: в женских пабликах истории не зашли, в мужских отработали лучше.
6. Новая гипотеза: люди охотнее оформляют кредит, если видят не сами истории, а реальные цифры. Сколько герои статьи сэкономили или заработали благодаря кредиту.

Маркетинг — это не творчество по наитию, а в больше степени аналитическая работа.

Управление командой и переговоры

Контент-маркетолог — лидер креативной команды. Он создаёт стратегию и следит за тем, чтобы авторы и дизайнеры шли в нужном направлении. Не хватает материала — найдёт эксперта. Текст не попадает в цель — поможет автору уложиться в рамки. 

Большая часть работы контент-маркетолога — это переговоры. Он работает на пересечении маркетинга, продукта, пиара, SEO и продаж. У всех свои цели и свои хотелки: «А добавьте в статью про новую фичу!», «Нет, уберите все фичи, нам нужны эмоции». Именно контент-маркетолог отстаивает стратегию и защищает материалы от тонны правок. Потому что, если слушаться всех, — получится ничего.

Необходимые навыки и качества контент-маркетолога

Контент-маркетолог должен хорошо понимать сам маркетинг, а также обладать навыками разных специалистов: копирайтеров, дизайнеров, монтажёров. Он не должен быть в этом профи, но важно как минимум говорить на одном языке с другими специалистами и иногда самому браться за руль.  

Профессиональные навыки (хард-скиллз)

Харды контент-маркетинга — это всё, что необходимо для создания контента и аналитики. Вот что необходимо контент-маркетологу:

• Принципы маркетинга: понимание, как работает воронка, зачем бизнесу контент, как связаны цели, аудитория и формат.
• Копирайтинг: умение писать и редактировать и ставить задачи копирайтерам.
• Продвижение: работа с разными каналами и площадками.
• SEO: сбор семантики, выбор ключей и т. д.
• Аналитика: знание «Гугл Аналитики» и Яндекс Метрики, чтобы оценить эффективность контента.
• Дизайн: умение отличать плохое от хорошего, редактировать макеты или самому собирать простые визуализации.
• Мультимедиа: даже простенький рилс мало снять на телефон. Ещё нужно наложить субтитры, обработать аудио, вырезать ненужное или перемонтировать.

Чтобы расти в контент-маркетинге, не обязательно прокачивать харды до уровня профи. Тут важнее умение управлять, создавать стратегию и вести проекты.

Личные качества (софт-скиллз)

Софты контент-маркетолога должны быть прокачаны на максимум, потому что вся его работа — это постоянные попытки понять, чего хотят другие люди.

• Креативность: способность придумать десять разных способов продвижения одного продукта.
• Аналитическое мышление: умение в десяти страницах аналитики увидеть одну подрывную идею или тренд.
• Навыки коммуникации: умение договориться со всеми, кто принимает решения и пытается закопать контент под своими правками.
• Обучаемость 80-го левела: новый алгоритм или функция в социальной сети может свести на нет все старания. Контент-маркетолог должен чутко улавливать все колебания, чтобы вовремя поймать волну.

Секрет успеха в этой профессии — в балансе между творчеством и аналитикой. Зароешься в цифры — получишь скучный контент. Заиграешься с творчеством — упустишь бизнес-цели.

Сколько зарабатывает контент-маркетолог

Контент-маркетолог непосредственно влияет на продажи и прибыль компании, поэтому может не скромничать на собеседовании. Если умеешь приводить клиентов, цены тебе не будет. Но это то, к чему стоит стремиться, а в среднем зарплата контент-маркетолога варьируется от 50 000 ₽ до 200 000 ₽. 

• Начинающие специалисты получают 50 000–70 000 рублей.
• Опытные специалисты могут рассчитывать на 70 000–120 000. 
• Профи с опытом от трёх лет и выше — от 120 000.

Есть тенденция: чем дальше контент-маркетолог от работы руками, тем больше он получает. Если вы управляете командой, создаёте стратегию и ведёте компанию к бизнес-целям, то получаете больше, чем если только пишете или монтируете.

Востребованность профессии контент-маркетолога

Пока люди приходят в интернет посмотреть на котиков, бренды будут втискиваться между мемами, чтобы перехватить внимание пользователя. А значит, контент-маркетолог без работы не останется.

Есть две противоречивые, но выгодные контент-маркетологу тенденции.

С одной стороны, люди всё глубже увязают в интернете. Учёба, работа, получение государственных услуг, налоги, заказ еды — всё происходит в онлайне. И где-то там пользователя всегда поджидает контент-маркетолог.

С другой стороны, люди устают от онлайна и стараются проводить там меньше времени. Например, в моду возвращаются виниловые пластинки и бумажные книги. А значит, пресыщенных онлайном пользователей нужно привлекать обратно более хитрыми способами. Если придумаете как, будете востребованы. 

Перспективы и карьерный рост контент-маркетолога

Будущее и карьерный рост есть у каждого контент-маркетолога, который готов думать шире, чем «сделать полезный пост». Расти можно вертикально — в сторону управления, горизонтально или в смежные профессии. 

Вертикальный рост — это рост ответственности и дохода. Сначала вы многорукий специалист, который всё делает сам. Потом отдаёте часть обязанностей другим людям и управляете ими. Например, сначала вы сами пишете, потом управляете небольшой командой авторов, потом всем отделом маркетинга.

Горизонтальный рост — это развитие в рамках своей профессии. Вы углубляете знания и становитесь экспертом в своей области. Должность при этом не меняется, а вот зарплата за навыки может расти.

Переход в соседние сферы — это смена профессии в рамках смежных областей: SMM, SEO, email-маркетинг — тут есть из чего выбирать. Скорее всего, нужно будет обзавестись новыми навыками и инструментами, но не будет стресса из-за совсем незнакомой сферы.

Фриланс — отдельный трек. Если умеете работать руками, можно делать весь контент под ключ для одной компании. Если умеете управлять, можно вести несколько проектов для разных компаний. Дальше — собираете свою команду, продаёте консультации, запускаете своё агентство и… нанимаете контент-маркетолога. 

Плюсы и минусы профессии контент-маркетолога

По классике рассказываем, что ок, а что может подпортить настрой.

Преимущества

Можно хорошо зарабатывать — если не просто пишешь и снимаешь, а умеешь влиять на результат. Прикольный контент всегда можно продать, а контент, который продаёт, можно продать дорого.

Профессия востребована в любой области. Нет такого бизнеса, который не делает хоть что-то в интернете. Если ты окончил лесотехническую академию, а потом ушёл в маркетинг, то новую профессию можно совместить со старым дипломом.

Можно работать из любой точки мира. Но тут как с любой удалёнкой. Садиться за работу через пять минут после того, как помыл тарелку после завтрака, — ну, решайте сами, плюс это или минус.

Хорошая база для карьеры. Из контент-маркетинга можно уйти в продюсирование, стратегию, бренд, SEO, запуск продуктов. Пока работаешь с контентом и продажами, учишься в целом понимать рынок.

Недостатки

Это не то чтобы прямо минусы, а скорее самая суть профессии. Если в целом вам нравится это дело, то переносить их будет несложно.

Нужно знать примерно всё. SEO, редактура, аналитика, дизайн, email, продажи менеджмент. Быть узким специалистом не получится.

Нужно постоянно учиться. Помните, как было в Инстаграме? Сначала были просто посты, потом сторис, потом рилсы. Контент-маркетологу приходится быстро подхватывать новые инструменты, чтобы устаревшая стратегия не повисла мёртвым грузом на целях компании.

График плывёт. Вы работаете на стыке разных отделов, а ещё есть сторонние подрядчики и эксперты, которые живут по своему графику. А ещё вы организовали вебинар, который проходит с 20:00 до 22:00 и на котором вы модерируете комментарии. 

В контент-маркетинге важно быть универсалом и постоянно учиться собственной профессии, но зато много возможностей погладить эго: лайки, подписчики и, конечно, продажи — согласитесь, приятно, когда всё это растёт благодаря вам.

Как стать контент-маркетологом

Проще всего попасть в профессию из смежной области. Часто в контент-маркетологов вырастают копирайтеры, редакторы и эсэмэмщики. 

Рост происходит вертикально: вы берёте больше ответственности и постепенно переходите от «я написал текст» к «давайте сделаем текст для этого сегмента аудитории, чтобы повлиять на ту бизнес-цель». Между делом прокачиваетесь в стратегии и неизбежно в переговорах, потому что любую идею нужно вначале продать руководству. 

Есть риск, что в какой-то момент вы и так уже будете работать контент-маркетологом, но по привычке получать зарплату копирайтера. Если в компании нет бюджета и на контент-маркетолога, и на автора, возможно придётся перейти в другую компанию.

Если опыта нет и вы хотите ворваться в профессию с нуля, курсы могут стать хорошим входом в профессию. Там вы получите структурированные знания, и не придётся добирать их по кусочкам в интернете. При этом важно параллельно нарабатывать опыт: пройти стажировку, поработать на фрилансе или сделать проект для воображаемого клиента — по всем правилам, с аналитикой, фактами и публикациями.

Тренды и будущее контент-маркетинга

Говорить о любом будущем в интернете — дело неблагодарное. Ещё не так давно люди хейтили тех, кто снимал вертикальные видео, а сейчас это уже стандарт. Или нейросети: пару лет назад они были игрушкой, а сейчас — бизнес-инструмент.

Что касается трендов, можно выделить как минимум эти.

Нейросети и автоматизация. Нейронки отлично пишут текст, делают картинки, могут написать стратегию и собрать сайт. Казалось бы, зачем тогда контент-маркетолог? Похоже, что ценность самих навыков будет постепенно падать, а вот расти будет умение отличать хороший текст и дизайн от плохого, попадать точно в мотивацию пользователей и оптимизировать процессы. Будет востребован маркетолог, который знает, как попадать в сердце аудитории, и сумеет максимально автоматизировать работу.

Видео всё ещё в тренде. Количество роликов просто зашкаливает, поэтому растёт ценность сценарного мастерства, потому что выделиться спецэффектами и качеством картинки уже сложно.

Долгий контент: стримы, подкасты, вебинары. Это ответ на усталость от коротких роликов. Глубокие часовые разговоры набирают миллионы просмотров, если у них грамотные продюсер, сценарист и, конечно, контент-маркетолог. 

Будущее у контент-маркетинга однозначно есть.

Простых исполнителей нейросети правда могут подвинуть. Но стратегов, исследователей и переговорщиков — нет.

Контент-маркетинг — это не про тексты и картинки, а про влияние. А для этого нужно уметь думать, чувствовать аудиторию и связывать всё это с целями бизнеса.

Так что, если вам интересно копаться в смыслах, строить стратегии, договариваться и делать так, чтобы контент реально работал, — велком в контент-маркетинг.