Когда «спасибо» недостаточно: что написать в письме после продажи

Email-маркетинг остаётся одним из самых эффективных каналов продаж, но его потенциал зачастую не реализуют до конца. Нередко компании ошибочно считают сделку завершённой сразу после покупки. Между тем, добавив в стратегию email-маркетинга качественные постпродажные письма, можно не только удержать клиентов, но и превратить их в преданных сторонников бренда. Рассказываю, зачем отправлять письма после продажи и что именно в них писать. 

Что такое постпродажные письма и зачем они нужны

Post-Purchase Emails (письма после покупки), или постпродажные письма — это email-сообщения, которые отправляют клиенту после завершения целевого действия, например, оплаты товара или успешной доставки. Они позволяют начать новый этап взаимодействия с клиентом, который начинается именно с момента получения заказа и завершения продажи. 

Главная цель писем после продажи — напомнить о бренде и подтолкнуть клиентов к продолжению взаимодействия. Однако их возможности выходят далеко за рамки простого напоминания. Постпродажные письма решают множество задач. Они помогают бизнесу укрепить отношения с клиентами и повысить их ценность в долгосрочной перспективе. В частности, они позволяют: 

• сформировать положительный имидж компании; 
• уменьшить количество возвратов; 
• совершить дополнительные продажи; 
• получить обратную связь и собирать отзывы; 
• снизить количество запросов в поддержку; 
• повысить лояльность клиентов по отношению к бренду. 

Постпродажные письма имеют высокий процент открытий, так как клиенты уже знакомы с брендом. Совершив покупку, клиент демонстрирует определённый уровень доверия, который можно укрепить через качественное общение. Если письма полезные и интересные, то велика вероятность продолжения коммуникации. Клиенты, которые чувствуют заботу, чаще возвращаются и тратят больше. То есть качественные письма после продажи увеличивают пожизненную ценность клиента (Lifetime Value / LTV).

Весомое преимущество постпродажного email-маркетинга — доступ к данным о клиентах: их предпочтения, город, история покупок и поведение на сайте уже есть в нашей CRM. Это позволяет создавать более релевантные и персонализированные письма. Например, обратиться к клиенту по имени, отправить персонализированные рекомендации, предложить аксессуары к ранее купленному товару или подробную инструкцию по его использованию. 

Выбор тем для Post-Purchase Emails достаточно широк. Он зависит от целей вашего бизнеса и интересов клиентов. Разберём, какие идеи и подходы помогут вам создать эффективные письма. 

О чём писать в письмах после продажи

В постпродажном email-маркетинге нет универсальных правил. Тематика писем зависит от продукта, особенностей аудитории и её поведения. Экспериментируйте с разными подходами, чтобы найти то, что работает именно для вашего бизнеса. Сочетайте стратегии для разных сегментов клиентов и постоянно оптимизируйте свою тактику на основе данных — открытий, кликов и обратной связи. 

Перечислю несколько идей, которые можно использовать в письмах после продажи. 

Поблагодарите за покупку

Цель: показать клиенту, что его выбор важен для вас и что он — не просто покупатель, а часть вашего сообщества. 

Благодарность за покупку — это универсальный и обязательный элемент post-purchase email-маркетинга. Он подходит для любого продукта или услуги. Такое письмо помогает укрепить доверие клиента и показывает, что вы цените его выбор. Просто скажите «спасибо» и предложите помощь, если возникнут вопросы или сложности.

Не перегружайте благодарственное письмо дополнительными предложениями или рекомендациями. Клиент должен чувствовать, что его ценят именно как человека, а не как источник дохода. 

Поделитесь рекомендациями по взаимодействию с продуктом

Цель: помочь клиенту получить максимальную пользу от покупки и избежать сложностей. 

Даже после покупки человек может не знать о каких-то дополнительных функциях или особенностях продукта или вообще не до конца понимать, как правильно пользоваться товаром. Предоставьте ему полезные советы и инструкции, которые сделают его опыт более комфортным. Это не только повысит удовлетворённость покупателя, но и сократит количество обращений в службу поддержки.

В этом случае важно сохранять лёгкий тон и не перегружать получателей излишними советами. Ваша задача — помочь, а не учить. Клиент оценит помощь, если она подана деликатно и без излишнего наставничества. 

Попросите оставить отзыв

Цель: собрать обратную связь для улучшения продукта и укрепить доверие будущих клиентов.

Отзывы играют важную роль в принятии решений новыми покупателями. Они не только помогают улучшить ваш продукт на основе реальных мнений, но и повышают доверие к бренду. Чтобы получить отзыв, важно сделать запрос лёгким и ненавязчивым.

Ни в коем случае не давите на клиента и не требуйте отзыв. Представьте это как возможность помочь вам и другим покупателям, а не как обязательство. 

Предложите свою помощь

Цель: показать, что вы готовы поддержать клиента на всех этапах.

Люди ценят бренды, которые проявляют заботу и готовы помочь в случае возникновения вопросов или сложностей. Письмо с предложением помощи позволит продемонстрировать вашу надёжность и клиентоориентированность.

Не обещайте того, что не сможете выполнить. Клиенты быстро замечают пустые обещания. Поэтому важно обеспечить реальную доступность вашей службы поддержки.

Предложите дополнительные товары или услуги

Цель: увеличить средний чек и познакомить клиента с другими продуктами. 

Предложение дополнительных товаров или услуг — это естественный способ продолжить взаимодействие с клиентом после покупки. Однако важно делать это ненавязчиво и предлагать только релевантные продукты, которые действительно могут быть полезны клиенту. 

Старайтесь не предлагать одно и то же: человеку, купившему пылесос, стоит предложить фильтры для него, а не ещё один пылесос. Хотя в некоторых случаях это уместно, например, в случае с постельным бельём — ведь потребности человека не ограничиваются одним комплектом.

Сделайте действительно персональное предложение

Цель: повысить вовлечённость и стимулировать повторные покупки. 

Персонализированные предложения помогают укрепить отношения с клиентами. Если предложение соответствует интересам, предпочтениям или истории покупок клиента, оно воспринимается как более ценное и релевантное. Это не только повышает вероятность повторной покупки, но и усиливает лояльность к бренду.

Для максимального попадания в точку используйте данные о клиенте — историю покупок, предпочтения, поведение на сайте. Чем более релевантным будет ваше предложение, тем выше вероятность его принятия. 

Напомните о гарантии или правилах возврата

Цель: снизить тревожность клиента и показать, что вы отвечаете за качество. 

Многие покупатели, особенно после первой покупки, могут испытывать неуверенность: подойдёт ли товар, прослужит ли он долго, соответствует ли ожиданиям. Напоминание о гарантии или правилах возврата помогает снять эти опасения и укрепляет доверие к бренду.

Ваше письмо должно быть честным и максимально прозрачным. Чётко объясните условия гарантии или возврата, чтобы не осталось недопонимания. Это поможет избежать конфликтов и повысит доверие к вашему бренду.

Как превратить одну тему в серию писем

Каждую из перечисленных выше тем можно развить и превратить в небольшую серию писем. Такой подход позволяет поддерживать длительную коммуникацию с клиентом, постепенно укрепляя доверие и лояльность. Вместо одного сообщения вы можете отправить несколько, раскрывая тематику с разных сторон. Вот несколько примеров развития одной темы в несколько писем.  

«Рекомендации по использованию»: 

1. «Инструкция» — основные правила использования товара. 
2. «Лайфхаки» — полезные советы, которые помогут клиенту использовать продукт эффективнее. 
3. «Истории клиентов» — примеры того, как другие покупатели успешно применяют ваш продукт. 

«Предложение помощи»: 

1. «Первичная поддержка» — напомните о доступных каналах связи (чат, телефон, email). 
2. «Частые вопросы» — ответы на типичные вопросы, которые возникают у клиентов. 
3. «Бонусный материал» — приложите руководство для решения сложных ситуаций. 

«Дополнительные товары или услуги»: 

1. «Аксессуары» — предложите товары, которые дополнят покупку. 
2. «Специальное предложение» — предоставьте временную скидку или бонус. 
3. «Новые поступления» — расскажите о новинках, которые могут заинтересовать клиента.

«Персонализированные предложения»: 

1. «Персональная скидка» — уникальное предложение на основе истории покупок.
2. «Рекомендации» — товары, которые могут быть интересны клиенту на основе его предпочтений.
3. «VIP-статус» — предложите особые условия для постоянных клиентов. 

Серия писем помогает поддерживать интерес к бренду на протяжении более длительного времени. Каждое отдельное сообщение раскрывает тему с новой стороны, предоставляя больше полезной информации. Несколько последовательных писем повышают вероятность повторной покупки или взаимодействия с брендом. 

Сколько всего постпродажных писем можно отправить

Количество постпродажных писем, которые можно отправить клиенту, зависит от нескольких факторов: типа бизнеса, особенностей продукта, поведения клиентов и целей коммуникации. Но в любом случае важно соблюдать баланс. Слишком много писем может раздражать клиентов, а слишком мало — не даст нужного эффекта. Можно привести несколько общих рекомендаций. 

Учитывайте контекст ситуации. Например, интернет-магазин одежды может ограничиться 2-3 письмами. А вот email-цепочка SaaS-сервиса со сложным продуктом может включать 5-7 писем и более. Общее количество во многом зависит от того, какой объём действительно полезной информации вы можете предоставить. 

Фокусируйтесь на ценности. Главное правило — каждое письмо должно приносить клиенту реальную пользу. Если клиент узнал что-то ценное из вашего письма, то вероятнее всего, и следующее сообщение он откроет. 

Тестируйте и анализируйте. Используйте A/B-тестирование, чтобы понять, сколько писем оптимально для вашей аудитории. Отслеживайте метрики (открытия, клики, отписки) и корректируйте стратегию.

Общее количество писем после продажи варьируется от 2-3 до 7-8 при условии полезности и релевантности. Если вы развиваете одну тему в серию, то число писем может увеличиться. Но не забывайте следить за реакцией клиентов: если первые три письма серии остались неоткрытыми, продолжать, скорее всего, бессмысленно. 

Как часто отправлять письма после продажи

При отправке постпродажных писем важно соблюдать правильный интервал между сообщениями. Слишком частые письма могут перегрузить клиента, а слишком редкие — не принесут ожидаемого результата. 

Общие рекомендации по частоте отправки: 

• первое письмо — спустя 1-2 дня после получения заказа; 
• второе письмо — через 3-5 дней после первого; 
• последующие письма — с интервалом 5-7 дней. 

Учитывайте характеристики вашего продукта. Если это сложный товар или услуга, то интервал между сообщениями можно увеличить до 7-10 дней. Это даст клиенту больше времени на освоение материала. 

Обязательно следите за поведением получателей. К примеру, первое письмо показывает высокий процент открытий, а второе — низкий. Возможно, что интервал слишком короткий и клиенту просто не нужно столько писем от вас. Если же получатели активно взаимодействуют с письмами (открывают, переходят по ссылкам), то можно попробовать сократить интервал. Но старайтесь не отправлять письма чаще 1 раза в 2 дня. Это поможет избежать раздражения и перегрузки клиента. Рекомендуемый интервал отправки для большинства типов бизнеса — 3-7 дней.

По завершении постпродажной серии можно переходить к информационным или маркетинговым рассылкам. Это позволит продолжить взаимодействие и постепенно превратить разовых покупателей в постоянных клиентов.