Как Gmail, Mail и Яндекс Почта сортируют письма по папкам

Почтовые провайдеры внедряют папки, чтобы пользователям было удобно просматривать входящую почту. Например, в Gmail письма по умолчанию попадают в «Несортированные», «Промоакции», «Соцсети», «Оповещения» и «Форумы». А в Яндекс Почте письма распределяются между папками «Рассылки» и «Входящие».

Среди маркетологов бытует мнение, что попадание в какую-то из папок может существенно повлиять на эффективность рассылки. В этой статье разберём, так ли это, почему письма вообще оказываются в той или иной папке и как на это можно повлиять.

Зачем провайдеры ввели сортировку по папкам

Цель email-провайдеров — удобство пользователей почты. Именно для этого они ввели вкладки и папки.

В среднем человек получает 121 письмо в день. Провайдеры защищают пользователей от информационного перегруза. В приоритете — личные письма, именно они попадают на главную вкладку почтового сервиса. Остальные сообщения провайдеры удобно сортируют:

• группируют переписку с одним адресатом или одинаковой темой в цепочку;
• объединяют письма по одному заказу из интернет-магазина;
• автоматически разделяют письма по вкладкам (или папкам).

Как разные провайдеры сортируют почту 

У каждого провайдера своя логика сортировки почты. Распределение писем по папкам связано с логикой доставляемости — также важны настройки домена, отправитель, контент письма, частота рассылок. Письмо, которое попало в «Промоакции» в Gmail, может попасть в «Спам» в Mail.ru. А касательно распределения по папкам — и папки, и логика попадания в них у каждого сервиса своя.

Сортировка в Gmail

Какие папки есть. По умолчанию в Gmail письма попадают в 5 папок: «Несортированные», «Промоакции», «Соцсети», «Оповещения» и «Форумы». Ещё 2 папки доступны через поиск — это «Бронирования» и «Покупки».

Какие письма попадают в каждую папку:

«Несортированные» (primary). Переписка с известными контактами и письма, не попавшие в другие категории. Сюда попадают сообщения, на которые подписчик отвечает или помечает как важные.

«Соцсети» (social). Уведомления из социальных сетей. 

«Промоакции» (promotions). Рекламные сообщения, уведомления о спецпредложениях и распродажах. 

«Оповещения» (updates). Автоматические уведомления, подтверждения, счета, квитанции и т. д. 

«Форумы» (forums). Сообщения из форумов и онлайн-групп.

И папки, доступные через поиск:

«Бронирования» (reservations). Авиабилеты, брони гостиниц и ресторанов. 

«Покупки» (purchases). Подтверждения заказов, уведомления о покупках и доставке.

Это количество папок — не окончательное. Gmail постоянно тестирует новые способы сортировки. Например, в «Промоакциях» иногда появляется категория «Лучшее»:

Как устроена сортировка. Папки «Соцсети» и «Форумы», в целом, самые понятные: туда уходят письма отправителей, которых Google идентифицировал как платформу соответствующей категории. Маркетинговая рассылка в эти папки не угодит.

С остальным сложнее. Распределение по папкам связано с особенностями сортировки, для которой Gmail использует машинное обучение и искусственный интеллект. В компании в качестве основных факторов, влияющих на попадание в папку, выделяют такие: 

• Содержимое — Google смотрит не только на блоки и контент вашего письма, но и сличает его с письмами от других отправителей, чтобы причислить к той или иной категории.
• История действий отправителя — если Google увидит, что вы обычно отправляете контент, который он считает рекламным, то ваши письма с большей вероятностью попадут в «Промоакции».
• Поведение получателей — Google проверяет, как самые разные пользователи обычно взаимодействуют с письмами, похожими на ваши.
• Поведение конкретного пользователя — Google изучает историю взаимоотношений между вами, как отправителем, и получателем писем: читает ли он их, переходит ли по ссылкам, перераспределяет ли в другие папки.

Почему рассылки попадают в «Оповещения» в Gmail. Изначально предполагалось, что в «Оповещения» будут складываться письма с уведомлениями, чеками, информацией для логинов, то есть всё то, что отправляется автоматически. А в «Промоакции» должны приходить как раз рекламные рассылки. 

Но реальность такова, что часть рассылок может улетать в «Оповещения». Причём  у одного и того же пользователя сегодня письмо может оказаться в одной из этих папок, а завтра — в другой. Возможен и другой вариант: рассылка может прийти одному пользователю в «Промоакции», а другому — в «Оповещения». 

Всё дело в том, что после обновления в 2024 году Gmail отправляет в «Оповещения» все письма с низким приоритетом, то есть те, которые, по мнению алгоритмов, не требуют немедленной (или вообще никакой) реакции от получателя. При таком подходе даже логично, если ваша информационная (контентная, а не продающая) рассылка уйдёт в «Оповещения»; а если туда уходит рекламная рассылка, значит, вы недостаточно явно что-то продаёте.

По каким именно признакам Google устанавливает приоритет письма, до конца не ясно. Но есть нюанс, который мельком упоминает Google, и который может существенно повлиять на то, попадёт ли письмо в «Промоакции» или в «Оповещения» — наличие призыва к действию. Можно предположить, что если в вашем письме есть кнопки или какие-то (одному только Google известные) слова, система может использовать их для приоритизации и дальнейшего распределения по этим двум категориям. 

Советы для рассылок в Gmail. Что пишет о сортировке сам Gmail? Разработчики просят учитывать алгоритмы сортировки, и делать следующее:

1. Отправлять промо-рассылки и транзакционные письма с разных адресов. Они попадут в разные папки и пользователям будет удобнее их найти. 
2. Не смешивать разнотипный контент в одном письме. Это касается рекламных блоков в транзакционных письмах. Там open rate может доходить до 70%, и некоторые маркетологи пользуются этим, чтобы показать дополнительную рекламу. 
3. Следить за доставляемостью. Пользоваться постмастером Gmail, настроить аутентификацию и мониторить статистику по доставке писем.

Практика показывает, что предугадать, в какую папку попадёт письмо практически невозможно. Например, у меня эти 2 письма попали в разные папки: первое — в «Несортированные», второе — в «Промоакции»:

Если хотите заранее узнать, в какую папку попадёт письмо — попробуйте сервис от Litmus. Он отправляет письмо на тестовый ящик и на основе этого говорит, в какую вкладку Gmail с большей вероятностью отправит сообщение.

Сортировка в Почте Mail

Какие папки есть. По умолчанию Mail делит письма на шесть папок: 

• «Социальные сети» — уведомления от социальных сетей;
• «Рассылки» — папка, куда собираются все письма рассылок. как информационных, так и продающих;
• «Госписьма» — письма от проверенных отправителей, относящихся к госструктурам, например, «Госуслуг» или налоговой;
• «Новости» — новостные рассылки;
• «Чеки» — письма с чеками (и / или вложениями, которые могут быть идентифицированы как чеки;
• «Письма себе» — своеобразные «сохранёнки».

Вручную пользователь может настроить дополнительные папки, например, «Игры» или «Учёба».

Через поиск можно увидеть дополнительные категории: письма с документами, те же письма от госпочты, заказы, путешествия, билеты. Но это не полноценные папки, а, скорее, пометки по типу контента и вложений.

Как устроена сортировка. Mail с 2018 года используют «Умную сортировку», но к текущему виду она пришла чуть больше двух лет назад. Алгоритмы с тех пор, правда, так и не были раскрыты: в пресс-релизе сказано, что «нейросети анализируют информацию об отправителе письма и сортируют их», и на этом всё. 

Например, в папку «Госписьма» могут попасть только письма от узкого круга отправителей: Госуслуги, Mos.ru, ГАС РФ «Правосудие», порталы «Наш Санкт-Петербург» и «Работа России», Система сбора отчетности и Система арбитражных судов.

Тем не менее, некоторые описания намекают, что контент на распределение по папкам тоже влияет: по крайней мере, Mail обещает, что рекламные рассылки будут попадать в папку «Рассылки», а дайджесты — в «Новости».

Советы для рассылок в Mail. Так как информации о работе алгоритмов Почты Mail практически нет, рекомендовать что-то сложно. В требованиях самого Mail из того, что может повлиять на сортировку, можно выделить разве что необходимость отправлять транзакционные и рекламные рассылки с разных адресов.

Однако у Mail неплохая служба поддержки: если ваши письма регулярно прилетают не в ту папку, в какой, вы считаете, они должны быть, можно попробовать обратиться в сервис и разобраться в конкретной ситуации.

Сортировка в Яндекс Почте

Какие есть папки. По умолчанию в Яндекс Почте все письма распределяются на три основные папки: 

• «Входящие» — все личные и некатегоризируемые письма: чеки, подтверждения регистраций или бронирования;
• «Рассылки» — все рассылки, как рекламные, так и информационные;
• «Социальные сети» — уведомления от социальных сетей, где вы были зарегистрированы с адресом Яндекс Почты.

Также пользователь может создать отдельную папку со своими настройками: по сути, они работают как фильтр. В такую можно собирать все письма с вложениями или письма от конкретных пользователей.

Как устроена сортировка. В бесплатной версии Яндекс Почты пока не используются нейрофильтры: сортировка происходит по отправителю и контенту. Похоже, что письма, требующие действий пользователя, попадут во «Входящие». Например, письмо-подтверждение подписки на рассылку придёт туда, а после того, как пользователь кликнет по ссылке подтверждения, остальные письма будут прилетать в «Рассылки».

Советы по сортировке в Яндекс Почте. Похоже, что их нет: рассылки будут складываться в одноимённую папку, что бы вы ни делали; эту папку не дают перенастроить или удалить даже самим пользователям. 

Хорошая новость в том, что там аккумулируется большинство писем — они не раскидываются по двум разным папкам, как, например, в Gmail. Это значит, что активный пользователь почты в любом случае будет вынужден туда заходить, и увидит ваши письма.

Так ли важно попадать в «Несортированные»

Мы в Unisender считаем, что вопрос эффективности рассылки — в ожиданиях. Если пользователь сам подписался на рассылку и подтвердил свои ожидания через double opt-in — значит ему нужны письма, он хочет узнавать об акциях и покупать товары. Такому подписчику всё равно, в какую папку попадёт письмо — он его откроет.

Желание попасть в «Несортированные» понятно — это главная вкладка почты, а значит и открываемость там выше. Но также здесь выше и шанс нарваться на негатив — многие пользователи считают, что рекламе не место в личной переписке.

Согласно исследованию ZeroBounce на 2025 год, 20% пользователей проверяют вкладку «Промоакции» каждый день или почти каждый день, 34% — иногда. Совсем не пользуются этой вкладкой 25%, ещё 21% просто её не имеют (возможно, отключили вручную или пользуются другими сервисами).

При этом порядка 90% писем распределяются между папками «Промоакции» и «Оповещения» в Gmail. Это значит, что какие бы усилия и хитрости не использовали email-маркетологи для попадания на основную вкладку почты, они не работают. 

Вкладка «Входящие», которая открывается первой при открытии любого почтового клиента, разумеется, привлекает больше внимания. Но если вы делаете маркетинговые рассылки — их место в соответствующих папках, в которых пользователи ожидают их найти. 

Более того, скорее всего, заходя на вкладку «Промоакции» в Gmail или в «Рассылки» в Яндекс Почте, человек больше настроен на покупку, готов читать о ваших продуктах и услугах и делать выбор. Поэтому все попытки преодолеть алгоритмы сортировки почтовиков могут оказаться не только бессмысленными, но и вредными.

В конце мы подготовили небольшой чеклист о том, как отправлять полезные и интересные письма, которые будут открывать в любой папке.

Как отправлять письма, которые точно прочитают:

1. Писать разные по типу письма с разных ящиков для удобства навигации. Например, рекламные рассылки — с одной почты, а транзакционные — с другой.
2. Как можно реже менять адрес отправителя, чтобы письмо попадало в одну папку. 
3. Установить аватарку отправителя, чтобы легче было найти письмо от магазина. Мы писали, как это сделать.
4. Сегментировать и персонализировать письма. Предлагать пользователю релевантное. 
5. Работать над лаконичностью и интересностью писем. Пишите так, чтобы вам хотелось отвечать, письмо хотелось добавить в важные, а призыв к действию был один и по делу. 
6. Уважать время пользователя и экономить его внимание. Предлагайте релевантные товары, следите за актуальностью цен, прорабатывайте мобильную версию письма. 
7. Не стесняться напоминать об акциях. Можно написать несколько писем — тогда подписчики точно узнают, что у вас скидки. 
8. Отправлять письма тогда, когда их читают. Если ваши подписчики лучше всего открывают в понедельник в 12:00, не нужно писать им в субботу в 20:00.