Что такое целевая аудитория и как найти свою. Простыми словами

Целевая аудитория (ЦА) — совокупность потребителей, потенциальных и уже имеющихся, которые принимают то или иное покупательское решение, а также людей, способных влиять на их мнение. Термин широко используется в маркетинге и рекламе.

Простыми словами, целевая аудитория — это люди, которым подходит конкретный продукт или услуга и которые готовы купить то, что им предлагается.

Целевую аудиторию важно знать, чтобы лучшим образом продвигать свой продукт, адресуя послание конкретной группе людей и подстраиваясь под их интересы и запросы.

Что такое целевая аудитория

Даже когда мы говорим о товарах массового потребления, их покупают не все подряд. Есть общие характеристики и потребности, объединяющие покупателей.

Люди, которые с наибольшей вероятностью купят услугу или продукт, — это целевая аудитория. Именно на них ориентируются маркетологи, придумывая рекламу.

Целевую аудиторию объединяют общие признаки. Это может быть пол, возраст, место жительства, образование, хобби, стиль в одежде, общие интересы или что-то другое.

Маркетинг начинается не с рекламы, а с понимания: кому и зачем это вообще нужно. Когда говорят «знай свою целевую аудиторию», имеют в виду не просто людей, которые могут увидеть рекламу, а тех, у кого есть проблема, которую продукт решает. Это не просто потенциальные покупатели, а те, кому действительно нужно то, что вы предлагаете. Их потребности, желания, возражения — вот что важно понимать, чтобы маркетинг работал.

Виды целевой аудитории

Специалисты делят ЦА на виды по нескольким параметрам.

• Сфера: B2C или B2B Можно работать с юридическими или физическими лицами, с другими компаниями или с частными покупателями.

Например, пекарня может поставлять хлеб в рестораны, а может продавать его в розницу. Что такое B2B. Объясняем простыми словами Что такое B2C. Объясняем простыми словами

• Источник принятия решения: прямая или косвенная ЦА

Есть люди, которые принимают решение и совершают покупку, а есть те, кто на это решение влияет прямо или косвенно.

Например, репетитор ЕГЭ может ориентироваться в продвижении на родителей, выбирающих педагога для своего ребенка. Они принимают решение и оплачивают обучение.

А может создавать интересные школьникам материалы, чтобы те попросили родителей взять именно этого репетитора. Школьники здесь — люди, влияющие на принятие решения.

• Готовность купить: «холодная», «тёплая» и «горячая» аудитории

Холодная аудитория — люди, которые ничего не знают о рекламируемом продукте.

Тёплая — те, кто слышал, понимают, о чём речь. Возможно, заинтересованы, но пока не готовы к покупке.

Горячая — максимально лояльная группа, клиенты или люди, готовые купить в любой момент.

Кроме того, маркетологи выделяют ядро и потенциальную аудиторию.

Ядро — это основные потребители. Люди, которые регулярно покупают товар или часто пользуются услугой.

Потенциальная аудитория — это люди, которые могут купить продукт при определённых условиях или удачном позиционировании.

Способ коммуникации и рекламное сообщение будут отличаться в зависимости от того, кому предназначена реклама.

Зачем нужно знать свою целевую аудиторию

Знание своей аудитории позволяет делать более эффективную рекламу, экономить на продвижении и улучшать свой продукт.

Знание своей целевой аудитории — это как суперсила в бизнесе. Оно помогает продавать легко и без лишних затрат.

Знание целевой аудитории даёт возможность:

• В рекламе делать акцент на тех достоинствах, которые имеют самое большое значение для потенциальных покупателей.

• Давать рекламу только там, где есть клиенты, и тратить меньше денег на тестирование гипотез.

• Опираться на мнение именно тех людей, которые чаще покупают ваш продукт. А не учитывать всю обратную связь, которая может быть достаточно противоречивой.

• Совершенствовать сам продукт с учетом обратной связи.

• Расширять линейку товаров или услуг с учётом пожеланий потенциальных покупателей.

• Строить стратегию продвижения более эффективно.

• Сформулировать уникальное торговое предложение (УТП) с учётом потребностей аудитории.

По словам маркетингового эксперта Гладышевой-Колтуненко, понимание своей ЦА также даёт следующие бонусы:

1. Рекламодатель не тратит деньги на рекламу впустую. Если он знает, кто его клиент, он показываете рекламу только тем, кому это реально нужно.

Пример: если вы продаёте детские куртки, вам не нужны мужчины 50+ в аудитории.

1. Люди быстрее решаются на покупку. Когда позиционирование сделано с учётом потребностей ЦА, люди видят продукт и сразу понимают: «О, это то, что мне нужно!»

Пример: если человек хочет похудеть быстро, он купит не просто «абонемент в спортзал», а «фитнес-программу для сжигания жира».

1. Клиенты доверяют и возвращаются. Когда ваш маркетинг говорит на языке клиента, ему легче принять решение и он с большей вероятностью вернётся снова.

Пример: магазин с удобной навигацией, понятными описаниями и отзывами вызывает больше доверия, чем тот, где нужно «разбираться самому».

1. Возможность выделиться среди конкурентов. Понимая свою аудиторию, можно доступно для неё объяснить, чем продукт лучше остальных, а не просто говорить «у нас качественно».

Пример: вместо «Мы печём торты на заказ» можно сказать «Авторские торты с натуральными ингредиентами, которые украсят ваш праздник».

1. Оправдание цены. Если знать, что действительно важно для клиента, лучше получится объяснить, почему товар стоит своих денег.

Пример: «Массаж за 5000 рублей» звучит дорого. Но если сказать «Облегчение боли в спине за 1 сеанс», цена уже выглядит логично.

Бизнес, который знает свою аудиторию, с большей вероятностью выиграет в конкурентной борьбе за покупателя.

Настоящие фанаты бизнеса среди клиентов появляются тогда, когда продукт решает не только те проблемы, которые клиент хочет решить, но и те, о которых он ещё даже не успел подумать.

Сергей Жамков
эксперт по интернет-маркетингу B2B компаний, франчайзинговых сетей и онлайн школ

Когда нужно делать анализ целевой аудитории

Первый анализ целевой аудитории стоит делать ещё до запуска продукта, считают эксперты. Это защитит бизнес от ненужных расходов.

Анализ целевой аудитории может показать, что проект в принципе не рентабелен. И это тоже плюс, потому что отказ от заведомо неприбыльных продуктов снизит риски и затраты бизнеса и позволит сосредоточиться на более выгодных стратегиях.

Когда придумали идею бизнеса, нужно сразу подумать о том, кто будет клиентом этого бизнеса. Постараться максимально подробно понять этих людей, их проблемы, цели, задачи, мысли, как они принимают решение, что для них важно, что не важно. Потом следует проанализировать, а много ли таких людей вообще. Если много, то можно запускать бизнес, если таких практически нет, то не стоит запускать.

Сергей Жамков

Время от времени работу по анализу стоит повторять. Аудитория может измениться — по-разному и по самым разным причинам.

Консультант по продвижению Мария Губина привела примеры, как может измениться целевая аудитория:

• ЦА может расшириться, если в проекте появляются новые продукты и направления.
• ЦА может сузиться, если автор бизнеса поработал с разными сегментами, которые плюс-минус подходят, но какой-то один сегмент подходит идеально, и есть возможность взять именно такую специализацию.
• ЦА может вообще поменяться, если в процессе работы становится понятно, что изначально выбран не самый подходящий сегмент.
• ЦА может трансформироваться со временем, если автор проекта «вырастает» из конкретного сегмента (например, делал проект для начинающих, а потом понял, что с «продолжающими» получается гораздо интереснее и они начинают приходить всё чаще и чаще).

А иногда автор проекта ставит себе на определённом этапе цель выйти на более платёжеспособную аудиторию, и тогда требуются конкретные действия, чтобы поменять позиционирование и ЦА.

Как определить свою целевую аудиторию: методы и инструменты

Маркетологи используют разные методы и инструменты для анализа целевой аудитории. Они делятся:

• на маркетинговые исследования;
• анализ аудиторий конкурентов;
• данные о собственных продажах (если они были).

На старте бизнеса целевая аудитория — это гипотеза. Вы не можете знать точно, кто будет вашим клиентом, пока не получите реальные данные. Но вы можете построить обоснованное предположение. Если ваша первая гипотеза оказалась неверной, это нормально. Скорректируйте её и пробуйте снова. Целевая аудитория не высечена в камне. Вы сначала строите гипотезу, потом проверяете её на реальных людях и подстраиваете продукт и маркетинг под тех, кто действительно покупает.

Маркетинговые исследования

Прежде чем проводить маркетинговое исследование, нужно сформулировать несколько гипотез о том, какие люди и почему будут приобретать товар или услугу.

Для этого можно воспользоваться одной из этих схем:

• 5W. Нужно ответить на вопросы: что продаем (what), кто (who), почему (why), когда (when) и где (where) купит продукт или услугу.

• «От обратного». Сначала нужно сформулировать максимально конкретно, что получит клиент после покупки. А потом представить, что, недостаток чего может подтолкнуть его к покупке и как ему удобнее было бы её совершить в описанной ситуации.

Обычно первая часть маркетингового исследования — это глубинное интервью, или CustDev. Вопросы для него должны быть максимально открытыми, а конкретный список зависит от того, какую гипотезу нужно проверить. Что такое CustDev. Объясняем простыми словами

Получив данные интервью, можно на их основе провести количественное исследование — например, с помощью анкетирования.

Анализ аудиторий конкурентов

Существует много инструментов для анализа конкурентов.

• Такие сервисы, как Pepper.Ninja, «Церебро» или TargetHunter, показывают интересы подписчиков сообществ «ВКонтакте», их возраст, пол, географию. С помощью этих сервисов можно анализировать сообщества конкурентов и находить другие по заданным параметрам.
• Расширение для браузера Pepper Panel. Показывает пол и возраст подписчиков любого сообщества «ВКонтакте».
• Можно изучить профили нескольких активных подписчиков в социальных сетях и на форумах конкурентов и попробовать составить портрет их аудитории.
• Отзывы. Помимо социальных сетей, есть специальные сайты с отзывами, например Otzovik и IRecommend, на которых может быть информация о ваших конкурентах.

Анализ собственной аудитории и продаж

Если у бизнеса уже есть аудитория и продажи, то из их анализа также можно извлечь много полезного. Например, для того чтобы найти такую же аудиторию, если она устраивает, или понять, где слабые места, если нет.

Для анализа своей аудитории можно использовать все инструменты из списка выше, а также есть несколько дополнительных. - Раздел «Статистика» в любой социальной сети, в которой зарегистрирован аккаунт компании. В большинстве доступна как минимум информация о поле, возрасте и географии подписчиков. - Если у проекта есть сайт, сервисы аналитики, такие как «Яндекс.Метрика», позволяют узнать пол, возраст, географию посетителей, их интересы, а также устройства и операционные системы, которыми они пользуются. - Анализ статистики продаж. Как часто совершаются покупки, какой средний чек, есть ли периодичность или привязка к дням недели или календарю.

Как сегментировать ЦА (и чем это поможет в бизнесе)

Целевая аудитория редко ограничивается одной группой. Чем масштабнее бизнес, тем их больше, у малого и среднего бизнеса чаще всего от 3 до 5 таких групп.

В процессе анализа целевой аудитории может оказаться, что эти группы очевидны. Но может быть такое, что собственник выбирает из примерно равных вариантов.

Разделение всех потенциальных покупателей на группы называется сегментацией целевой аудитории. После этого делают портреты целевой аудитории для каждого сегмента.

Этот процесс нужен, чтобы сделать рекламные сообщения более адресными, а предложения — максимально подходящими потенциальным покупателям.

Характеристики, по которым чаще всего сегментируют ЦА:

• демографические: пол, возраст, семейное положение;
• социально-экономические: доход, образование, тип занятости;
• географические: где человек живет, куда ездит;
• психографические: взгляды, ценности, стиль жизни, увлечения, страхи, источники информации;
• поведенческие: в каких обстоятельствах человек может совершить покупку, как ему удобнее платить, что может подтолкнуть или помешать.

Социально-демографические характеристики дают основу, это широкая выборка, на которую дальше накладывают уточнения, связанные с желаниями, потребностями и запросами людей.

Портрет целевой аудитории

Что такое портрет ЦА

Портреты целевой аудитории — это обобщённые образы идеальных клиентов. Кто он (или она), какие у него потребности, проблемы, желания и возражения.

Портреты ЦА ещё называют бренд-чемпионами или аватарами. Как правило, описывают одного персонажа для каждого сегмента ЦА.

Обычно для работы хватает 3–5 портретов. Если их больше, есть риск запутаться и размыть фокус. Если меньше — можно упустить важные сегменты аудитории. Если это узкий продукт (например, редкие часы ручной работы), может быть один-два портрета. Если продукт массовый (например, фитнес-клуб), то аудитория будет разная: офисные сотрудники, молодые мамы, любители спорта — для каждой группы нужен свой портрет, потому что их потребности и мотивация разные.

Как составить портрет целевой аудитории

Описание аватара начинается с социально-демографических признаков. Пол, возраст, образование, семейный статус, место жительства, род занятий.

Дальше всё зависит от продукта, для которого маркетолог делает портрет.

О целевой аудитории надо знать то, что помогает вам принимать конкретные бизнес-решения, иначе все признаки, которые вы старательно опишете, будут бесполезной информацией.

Ксения Гладышева-Колтуненко предложила универсальный список вопросов, который подойдёт в большинстве случаев:

• Что у человека болит? Какие его реальные проблемы решает продукт?
• Почему он выбирает или не выбирает этот продукт? Какие у него критерии выбора?
• Что мешает купить прямо сейчас? Какие страхи, сомнения, возражения у него есть?
• Как он принимает решение? Что для него важно: цена, бренд, рекомендации?

Для B2B-клиентов также составляют портрет целевой аудитории. Он будет включать: - должность того человека, который принимает решение о покупке; - размер компании, - регионы работы бизнеса; - стоящие перед ним задачи.

На портреты целевой аудитории ориентируются в своей работе все сотрудники, задействованные в продвижении. Дизайн, тексты, слоганы и прочее делают с учетом того, что понравится потенциальному покупателю, снимет возражения и подтолкнёт к покупке.

Пример портрета ЦА

Пример портрета узкой целевой аудитории может выглядеть следующим образом:

• Возраст: 25–34 года.
• Пол: женский.
• Географическое положение: живут в крупных городах России (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск).
• Уровень дохода: средний и выше среднего.
• Образование: высшее образование.
• Семейное положение: замужем или в отношениях, 1–2 ребенка.

• Род деятельности: специалисты в области маркетинга, рекламы, PR или смежных креативных профессий.

• Интересы и хобби: активно интересуются здравоохранением, здоровым питанием и фитнесом. Любят путешествия и открытие новых культур. Увлекаются чтением современной литературы и просмотром кино. Уделяют внимание моде и личному стилю.

• Ценности и убеждения: ценят баланс между работой и личной жизнью. Ориентированы на самореализацию и личностный рост. Заботятся об экологии и устойчивом развитии. Предпочитают качественные и проверенные бренды.

• Поведение и покупательские привычки: часто совершают покупки онлайн. Подписаны на популярные блоги и социальные сети о моде и здоровье. Посещают январскую и июньскую распродажи в крупнейших универмагах. Часто обращаются за рекомендациями к друзьям и влиятельным людям из соцсетей.

Приведенный портрет узкой целевой аудитории может соответствовать, например, премиальному бренду женской одежды или аксессуаров, а также компании, предоставляющей услуги в области онлайн-фитнеса и здорового образа жизни.

В конечном итоге портрет целевой аудитории стоит иметь перед глазами (или мысленным взором) каждый раз, когда вы раздумываете над позиционированием своего бренда, над рекламными слоганами и стратегией продвижения на рынке.

Иногда достаточно представить себя на месте человека, к которому обращён продукт и планируемое послание, чтобы понять, что ему понравится, а что, наоборот, оттолкнёт.