Retail media to nowa maszyna do zarabiania. Jak sklepy detaliczne przekształcają przestrzeń handlową w potężne narzędzie reklamowe? [Retail Trends 2025]

Retail media to nic innego jak reklama w miejscu, gdzie klient dokonuje zakupów — czyli tam, gdzie decyzje zakupowe zapadają naprawdę. W przeciwieństwie do klasycznych kampanii, które próbują przyciągnąć uwagę z billboardów czy ekranów telefonów, tutaj komunikaty trafiają w punkt – w czasie rzeczywistym, w realnym otoczeniu sklepowym.

Mogą to być zarówno ekrany i komunikaty głosowe w sklepie (in-store), jak i aplikacje mobilne, strony internetowe sklepów (on-site), czy nawet reklamy wyświetlane poza nimi – np. na Facebooku czy w Google (off-site). To, co wyróżnia retail media, to możliwość bardzo precyzyjnego targetowania na podstawie danych o zachowaniach zakupowych i lokalizacji.

Co ciekawe, eksperci przewidują, że już za rok (2026) wydatki na retail media w Europie zrównać się mogą z wydatkami na reklamy telewizyjne. A do 2030 roku mają odpowiadać za nawet jedną czwartą całkowitych budżetów reklamowych. Taki wzrost to nie przypadek — to efekt połączenia zasięgu, danych i kontekstu zakupowego. Dobrym przykładem jest Biedronka, którą odwiedza dziennie aż 5 milionów klientów.

Jak retail media podkręcają wyniki sklepów?

Z punktu widzenia finansów, retail media to prawdziwa maszyna do zarabiania. Szacunki mówią o możliwym wzroście EBITDA o 7 do nawet 12 procent. Co więcej, sklepy mogą przyciągnąć budżety reklamowe, które wcześniej trafiały do telewizji, radia, mediów społecznościowych czy prasy.

Około 60–70 proc. pieniędzy inwestowanych dziś w retail media to środki przeniesione z tych tradycyjnych kanałów. Dodatkowo, 30–50 proc. przychodów pochodzi od marek "nie-sklepowych" – takich jak banki, firmy telekomunikacyjne czy motoryzacyjne, które wcześniej w ogóle nie myślały o reklamie w sklepie spożywczym. Teraz widzą w tym realny zysk.

Mimo ogromnego potencjału, rzeczywistość bywa brutalna. Aż 8 na 10 projektów retail media realizowanych bezpośrednio w sklepach nie osiąga zakładanych celów. Skąd te porażki? Często problemem są nieprzystające do nowego modelu struktury organizacyjne, brak technologicznego zaplecza, trudności w zarządzaniu sprzętem i brak doświadczenia w prowadzeniu kampanii mediowych. Przejście z tradycyjnego "trade marketingu" na myślenie w kategoriach platformy mediowej to wyzwanie — wymagające nie tylko zmiany podejścia, ale też inwestycji i know-how.

Co zrobić, żeby retail media naprawdę działały?

Kluczem do sukcesu jest zbudowanie właściwego modelu współpracy, w którym każdy z partnerów zyskuje coś dla siebie. Detaliści chcą zysków bez konieczności nadmiernego angażowania zasobów. Marki liczą na lepszy zwrot z inwestycji i dostęp do unikalnych danych o klientach. Agencje mediowe z kolei potrzebują narzędzi, które pozwolą im efektywnie zarządzać kampaniami.

Oprócz tego niezbędna jest odpowiednia infrastruktura – od czujników śledzących ruch w sklepie, przez dane z Wi-Fi, transakcje z kas (POS), po monitoring CCTV. Te informacje pozwalają lepiej zrozumieć zachowania klientów i skuteczniej targetować reklamy.

Technologia to ostatni, ale kluczowy element układanki. Potrzebne są zaawansowane narzędzia do tworzenia profili klientów, analizy ich preferencji i zachowań, prognozowania przyszłych decyzji zakupowych i mierzenia efektów kampanii – zarówno online, jak i offline. Całość musi działać płynnie i być łatwa w obsłudze — jak Google czy Facebook Ads.

Jak rumuńskie Profi w danych odkryło żyłę złota?

Dobrym przykładem na to, jak dobrze wdrożone retail media potrafią odmienić biznes, jest rumuńska sieć Profi. Firma miała ogromny potencjał — 1,2 mln klientów dziennie — ale nie potrafiła go monetyzować. Reklamy ograniczały się głównie do tradycyjnego trade marketingu.

Współpraca z Footprints AI wszystko zmieniła. Dzięki nowej platformie retail media, wykorzystującej sztuczną inteligencję, Profi zaczęło precyzyjnie profilować klientów i serwować im reklamy w odpowiednim miejscu i czasie — zarówno w sklepie, jak i poza nim. Efekt? 20-krotny wzrost przychodów z reklam, ROAS większy o 5–8 razy, a sprzedaż wybranych produktów wzrosła o ponad 20 proc.

– Potrzebowaliśmy partnera, który zapewni szybkie zyski, wpisze się w nasze strategiczne cele i wesprze naszą politykę premium pricing. Footprints AI dostarczyło dokładnie to, czego szukaliśmy: w zaledwie trzy miesiące uruchomiliśmy wysokomarżowy biznes retail media oparty na analizie danych w czasie rzeczywistym, predykcyjnym targetowaniu oraz w pełni zintegrowanej platformie monetyzacji. Otworzyliśmy nowe źródła przychodów i umocniliśmy naszą pozycję rynkowego lidera. Dzięki zaawansowanej sztucznej inteligencji oraz strategiom mediowymFootprints AI mogliśmy skupić się na obsłudze klientów, jednocześnie rewolucjonizując nasze podejście do retail media – powiedział CEO Profi, Gaetan Pacton