Il McDonald’s del futuro è cinese e si chiama Mixue?

Gelati e bevande a meno di 1 dollaro, una mascotte che è un’icona nazionale e un jingle-tormentone. Sono gli ingredienti del successo della cinese Mixue Ice Cream and Tea, che con i suoi 45.000 negozi, è la più grande catena di fast-food del mondo. Circa il 90% dei suoi negozi si trova in Cina, il resto in altri 10 paesi asiatici e in Australia ma punta a espandersi oltre i suoi confini. L’articolo del Wall Street Journal

Vende gelati e bevande zuccherate a meno di 1 dollaro. La sua mascotte sembra il figlio illegittimo di Frosty, il pupazzo di neve, e dell’omino Michelin. E i suoi negozi trasmettono incessantemente un jingle suonando la melodia di “Oh! Susanna”.

Questa ricetta ha aiutato Mixue Ice Cream and Tea a diventare la più grande catena di alimentari e bevande al mondo per numero di sedi, superando McDonald’s e Starbucks – scrive il Wall Street Journal.

I NUMERI RECORD DI MIXUE

Pronunciato ME-schway, l’azienda cinese è presente in tutta l’Asia e in Australia. L’anno scorso ha chiuso con 45.000 negozi, secondo la società di ricerca Technomic, dopo aver più che raddoppiato le sedi in tre anni.

La società sta cercando di raccogliere fino a 510 milioni di dollari in un’offerta pubblica iniziale che la valuta a circa 10 miliardi di dollari. Le sue azioni dovrebbero iniziare a essere negoziate a Hong Kong lunedì.

E non ha ancora finito di espandersi. Mixue ha dichiarato nella sua richiesta di IPO che intende continuare a crescere, pur riconoscendo il rischio che i suoi negozi esistenti possano essere cannibalizzati da quelli nuovi.

GLI INGREDIENTI DEL SUO SUCCESSO

Mixue offre gelati e bevande al prezzo di 6 yuan cinesi, circa 83 centesimi di dollaro. Questo ha un certo impatto in Cina, che sta lottando contro la crisi economica. La spesa è diminuita a causa di un mercato immobiliare in crisi e di altri problemi. “La gente cerca prodotti più convenienti”, ha detto Ernan Cui, un’analista con sede a Pechino per la società di ricerca Gavekal Dragonomics, la quale ha aggiunto che Mixue è popolare nelle città più piccole, dove l’azienda ha concentrato la sua espansione.

Mixue è stata fondata nel 1997 da Zhang Hongchao, che ha aperto un negozio che vendeva ghiaccio tritato a Henan, una provincia centrale della Cina.

La sua espansione vertiginosa può essere spiegata dalla semplicità dei suoi negozi rosso vivo, spesso chioschi incastrati accanto a negozi di riparazione di telefoni o negozi di ravioli. Il menu è corto e molto dolce. Include il caratteristico cono gelato, varianti di bubble tea e una limonata che ha reso Mixue il più grande acquirente di limoni della Cina.

Il fatto che Mixue applichi commissioni di franchising inferiori alla media aiuta. Genera la maggior parte delle sue entrate vendendo forniture ai franchisee.

JINGLE E MASCOTTE SONO LA CILIEGINA SULLA TORTA

I prezzi bassi da soli non spiegano come Mixue si sia integrato nella cultura pop cinese. Il merito va al Re delle Nevi e al jingle. Una mascotte paffuta, Snow King è diventata un’icona nazionale al pari di Ronald McDonald e del colonnello Sanders. Altrettanto onnipresente è la sigla di Mixue, che viene riprodotta nei negozi. Il testo della versione inglese è: “I love you. You love me. Mixue Ice Cream and Tea”.

MIXUE CONQUISTERÀ ANCHE L’OCCIDENTE?

Nella documentazione per la quotazione in borsa, Mixue ha dichiarato di voler diventare più globale, ma non ha menzionato piani per entrare negli Stati Uniti. Circa il 90% dei suoi negozi si trova in Cina, il resto in altri 10 paesi asiatici e in Australia.

Un pomeriggio di qualche giorno fa a Singapore, un negozio Mixue ha attirato Julian Eymann, un americano che visita spesso il paese. Ha ignorato il negozio concorrente dall’altra parte della strada. “Questo gelato è migliore di quello di McDonald’s”, ha detto Eymann. Ma ha una lamentela: “La canzone deve sparire. È una tortura per i dipendenti”.