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Retour sur le raz de marée « Balance ton additif » initié par Yuka
Depuis son lancement en 2017, Yuka s’est imposée comme une application incontournable dans le quotidien de millions de consommateurs soucieux de mieux comprendre ce qu’ils achètent. Mais huit ans après, le constat est là : si les compositions s’améliorent lentement, … Continuer la lecture → The post Retour sur le raz de marée « Balance ton additif » initié par Yuka first appeared on La Réclame.
Depuis son lancement en 2017, Yuka s’est imposée comme une application incontournable dans le quotidien de millions de consommateurs soucieux de mieux comprendre ce qu’ils achètent. Mais huit ans après, le constat est là : si les compositions s’améliorent lentement, les industriels restent peu enclins à accélérer le changement. Et les consommateurs, eux, ne veulent plus se contenter de scanner.
En novembre 2024, l’application a donc inauguré une nouvelle fonctionnalité baptisée Interpeler une marque / #BalanceTonAdditif, conçue pour permettre à chacun d’exercer une pression directe sur les fabricants. Ce nouvel article Moteurs de changement revient sur les coulisses du lancement, les différences d’usages entre la France et les États-Unis, les premiers résultats enregistrés, et les enseignements tirés par Julie Chapon, cofondatrice de Yuka, aujourd’hui installée à New York.
La genèse
8 ans après son lancement sur un marché, Yuka observe un signal faible dans sa base de données : une baisse de 12 à 15 % du nombre moyen d’additifs dans les produits scannés / référencés sur l’application : “Ce qui montre que les choses avancent, mais très lentement : il a fallu huit ans pour y parvenir, souligne Julie Chapon, co-fondatrice de Yuka. On s’est donc demandé comment accélérer ce mouvement, puisque notre mission consiste aussi à inciter les industriels à améliorer la composition de leurs produits.”
L’entreprise reçoit également régulièrement des messages souhaitant aller plus loin que le simple fait de scanner et reposer un produit en rayon. “Beaucoup nous demandent comment ils peuvent agir concrètement à leur échelle. L’idée est venue naturellement : leur donner les moyens d’interpeller directement les marques.” Cette fonctionnalité, « J’interpelle une marque », répond ainsi à un double constat : les choses évoluent, mais pas assez vite, et les consommateurs veulent retrouver du pouvoir d’action.
La campagne
– Une importante campagne médias lors du lancement en novembre 2024
“Il y a eu beaucoup de communications dans la presse, avec des retombées dans la plupart des grands médias, qui ont massivement relayé l’information”, rappelle Julie Chapon. Comme Le Figaro, Le Parisien, Les Echos, mais aussi Doctissimo et Capital.fr.
“De notre côté, on a aussi communiqué directement auprès de tous nos utilisateurs, aussi bien en France qu’aux États-Unis, puisque la fonctionnalité est disponible dans les deux pays. On a pu toucher 40 millions de personnes directement. Donc la fonctionnalité a tout de suite été très visible, et ça a été un très beau lancement.”
Quid des différences entre ces deux marchés ? “Les marques les plus interpellées ne sont pas du tout les mêmes en France et aux États-Unis. Et c’est vrai qu’il y a plus de produits concernés aux États-Unis, parce qu’il y a en moyenne plus d’additifs dans les produits américains que dans les produits français ou européens”, précise-t-elle.
Concernant l’interpellation en elle-même, avec une communication assez similaire sur ces deux marchés, “on observe que les utilisateurs américains ont plus tendance à interpeller les marques de façon publique, sur les réseaux sociaux, alors qu’en France, les utilisateurs passent par l’email, de manière privée. Aujourd’hui, on propose déjà X, et on est en train de rajouter Instagram et LinkedIn. Toutefois, globalement, la propension à interpeller publiquement est plus forte aux États-Unis.” Au sein d’un pays aussi procédurier, ou le name and shame est une pratique courante, est-ce bien étonnant ?
Les résultats
– 500 000 interpellations à date, tous marchés confondus.
“Je n’ai pas le détail par pays, d’autant que certains produits, comme le Coca-Cola, sont vendus à la fois en France et aux États-Unis, donc ce n’est pas évident de distinguer.”
“C’est un peu tôt pour parler de résultats concrets en termes de reformulation, parce qu’on a lancé la fonctionnalité mi-novembre, et pour un industriel, cela prend du temps de reformuler un produit et adapter sa chaîne de production. Mais on a déjà observé quelques reformulations.”
“Ce qu’on voit surtout, ce sont les retours des industriels. Ils répondent en disant qu’ils sont en train de travailler sur le sujet, que la suppression des additifs à risque fait partie de leurs priorités. Donc, on sent que le message passe et qu’ils prennent le sujet en compte.”
Quels types de produits sont concernés par ces interpellations ? “Aux États-Unis, il s’agit de marques très américaines. La première, c’est Great Value, la marque de Walmart. Il y a aussi Trader Joe, ou encore Pepperidge Farm, une marque américaine très répandue. Nous ne sommes pas du tout pas du tout sur les mêmes marques qu’en France, à part peut-être Coca-Cola. Et au-delà des marques, les produits interpellés ne sont pas du tout les mêmes non plus, ça n’a rien à voir.”
– Un invité de marque comme relais
“Un moment marquant de la campagne s’est déroulé aux États-Unis avec un soutien aussi inattendu que symbolique. Morgan Freeman a relayé à deux reprises les contenus de Yuka sur ses réseaux sociaux. La première fois, dans une vidéo consacrée au nitrite de sodium, il alertait sur les dangers de cet additif avant d’inciter les consommateurs à interpeller les marques via la fonctionnalité de l’application. Plus récemment, il a repris la parole sur l’aspartame, avec le même message final : interpeller les marques.”
“Ce soutien s’est fait de manière totalement spontanée et bénévole. Il n’a pas été rémunéré pour cela. Pour nous, c’était vraiment une belle surprise et un signal fort. C’est une personnalité qui s’engage régulièrement sur des sujets de société, et qui a su mettre en lumière notre action avec beaucoup de justesse.”
À son lancement, Yuka a pu subir les critiques de quelques marques qui s’émouvaient de certains critères de notation les conduisant à être mal notée alors que leur produit, certes gras, car contenant du – bon – beurre, pouvaient les voir moins bien considérés que des produits allégées ou pauvres en sucre. Comme Good Gout à l’époque que nous avions interviewé dans le cadre d’un Parole d’annonceur.
L’application a (logiquement) amélioré / augmenté son application avec le temps. Pour autant, certaines marques interpelle-t-elle à leur tour Yuka ? “On n’a pas eu de marque qui aurait pris position publiquement contre cette fonctionnalité. Je pense que ce serait très difficile à justifier pour une marque de défendre l’usage des additifs, alors qu’on sait aujourd’hui qu’il est possible de faire sans. Pour chaque produit contenant des additifs, on peut trouver un équivalent sur le marché sans ces substances. Donc venir expliquer que ces additifs sont indispensables, c’est devenu indéfendable. Je trouverais ça très étonnant qu’une marque prenne la parole pour dire ça.”
Elle poursuit en démontant les arguments couramment cités : “Ce serait comme se tirer une balle dans le pied. Même l’argument du coût ou de l’impact sur le prix de vente est difficile à faire passer aujourd’hui. Ça reviendrait à défendre une alimentation à deux vitesses : une version bas de gamme avec des ingrédients controversés pour ceux qui ont peu de moyens, et des produits plus sains pour ceux qui peuvent se les payer. C’est un discours qui, à mon sens, ne passe plus.”
Cela n’empêche pas les réponses de marques “un peu surprenantes” : “On les a partagées sur notre page Instagram. Par exemple, Skittles, Père Dodu, ou encore une marque de moutarde à l’estragon. Pour cette dernière, au lieu de mettre du vrai estragon, ils utilisent des arômes artificiels et ajoutent des colorants pour que le produit soit vert. Leur réponse aux interpellations des utilisateurs a été de dire que ce sont les consommateurs eux-mêmes qui veulent que la moutarde soit verte, parce que l’estragon est vert. En gros, c’est la faute des consommateurs.”
“C’est comme pour le jambon sans nitrites : à l’origine, le jambon est plutôt gris, mais l’industrie a habitué les gens à le voir rose. Et maintenant, elle retourne l’argument en disant que les consommateurs veulent du jambon rose. C’est un discours totalement à l’envers.”
Les 3 clés de succès
– La réponse à une vraie demande
« On ne s’est pas dit du jour au lendemain qu’on allait faire ça sans raison. Ce sont nos utilisateurs qui nous ont demandé : qu’est-ce que je peux faire pour vous aider ? Qu’est-ce que je peux faire à mon échelle ? Comment je peux contribuer à votre mission ? Nous avons donc conçu quelque chose qui répondait à un besoin concret, pas une idée sortie de nulle part.«
– Le relais médiatique
“Nous avons eu beaucoup de retombées dans les médias, et pourtant on n’a pas travaillé avec une agence RP. On a tout fait nous-mêmes, en contactant directement les journalistes avec lesquels on a l’habitude d’échanger sur ces sujets. Certains avaient l’information sous embargo et ont publié dès 6h du matin, ce qui a ensuite été largement repris. Ça a vraiment contribué à la visibilité du lancement.”
– Un pouvoir d’action donné aux utilisateurs
“On ne leur vend pas un produit ou un service, on leur donne un outil pour agir, pour peser sur les choses, pour influencer les marques. Ce n’est pas juste consommer autrement, c’est participer à un changement.”
“Les consommateurs sont très demandeurs de pouvoir agir. Ils n’ont pas envie d’être de simples consommateurs passifs, ils veulent pouvoir faire quelque chose, contribuer, s’impliquer. On ne s’attendait pas du tout à ce que la fonctionnalité fonctionne aussi bien, ni à ce qu’il y ait autant de messages envoyés.”
Pour renforcer encore la démarche Balance ton additif, l’application vient de donner la possibilité d’interpeller aussi via Instagram et LinkedIn. “On voit clairement que nos utilisateurs ont envie d’agir à leur échelle. Le nombre d’interpellations dépasse largement ce qu’on avait imaginé. C’est vraiment très positif de voir que, que ce soit en France ou aux États-Unis, les consommateurs se sont saisis de cette possibilité d’action”, se réjouit Julie Chapon.
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