IA, social media, lifestyle : la Chine préfigure-t-elle notre futur ?

À l’occasion d’une conférence organisée au Village by CA Paris – l’accélérateur de startups du Crédit Agricole – Frédéric Raillard et Feng Huang de l’agence Fred & Farid Shanghai, ont partagé un nouveau cahier de tendances sur les évolutions du marché chinois.

Il est frappant de constater à quel point les 14 tendances exposées – dont voici une synthèse – nous ont semblées bien plus proches du marché français que par le passé. IA, robotique, TikTok, snack content, et modes de vie plus sains : tous ces sujets sont d’actualité dans nos contrées, que ce soit pour les individus ou les marques. Mais le marché chinois les aborde, comme toujours, pied au plancher. Attachez vos ceintures, l’exploration de ces tendances pourrait relever de la prospective !

1. Les IA chinoises à la conquête du monde

En septembre 2024, Clément Delangue, fondateur Hugging Face, la plateforme leader qui permet de créer des applications à partir de modèles IA, avouait au micro de Matthieu Stefani (Génération Do It Yourself #418) que les IA les plus bluffantes du moment étaient open source et surtout chinoises. Quatre mois plus tard, DeepSeek-R1 l’a démontré aux yeux du monde, et en particulier de Wall Street.

Derrière la tête de proue DeepSeek, c’est tout un écosystème de « plus de 250 startups IA, soutenues par les géants comme Alibaba, Tencent, Bytedance, Baidu ou NetEase », souligne Feng Huang. Et parmi ces jeunes pousses, déjà « 5 “AI Tigers” : Minimax, Baichuan, Zhipu, Moonshot et 01, toutes valorisées à plusieurs milliards de dollars. »

Alibaba était en tête de la levée de fonds de 600 millions de dollars de la startup MiniMax, dont Hailuo AI, le générateur de vidéos, est pour Feng Huang « d’une précision sidérante ». Mais l’innovation IA n’est pas réservée qu’aux startups. Le titan ByteDance développe aussi ses propres modèles. Son dernier en date, OmniHuman-1, permet de générer une vidéo réaliste à partir d’une image, d’un court extrait audio, voire d’une vidéo.

Alors que les géants de la tech semblaient avoir été mis au pas par le régime ces dernières années, les relations sont à nouveau cordiales. Cela va de pair avec une volonté « d’expansion à l’international et en particulier vers l’ouest » pour le co-fondateur de Fred & Farid Shanghai. Les avancées chinoises dans l’IA génératives permettent d’alimenter ses désirs de conquête mondiale, tout comme les véhicules électriques, la robotique ou le gaming. 

« Les dépôts de brevets explosent, dopés par la compétition interne et une volonté farouche de dominer le marché », observe Feng Huang.

Quels enseignements pour notre continent ? Qu’il y a une urgence ! « Les acteurs européens doivent se réinventer sans délai s’ils ne veulent pas se faire distancer dans cette course. » La bonne nouvelle est que DeepSeek a montré qu’il était possible de se confronter à bien plus riche que soi, à condition d’avoir les bons ingénieurs, mais aussi un peu de roublardise. Aux acteurs européens de moderniser le dicton « On n’a pas de pétrole, mais on a des idées ». On n’a pas de GPU, mais…

2. Une culture social media désormais sans frontières

La “TikTokisation” du monde est en route. Mais ne croyez pas que la Chine mène à la baguette ce phénomène. « Les jeunes générations chinoises et occidentales se nourrissent mutuellement via TikTok / Douyin (la version chinoise de TikTok, ndlr), créant des phénomènes viraux planétaires : challenges musicaux, “TikTok Refugees” (qui ont fui le TikTok ban en allant vers d’autres apps comme RedNote, ndlr), “homework hacks”… Un langage universel se crée, basé sur la créativité et l’instantanéité », d’après Feng Huang.

Quelles implications marketing ? « Les marques doivent s’adapter à cette hyper-connexion en temps réel et miser sur l’authenticité pour capter l’attention. »

Contenus courts contre contenus longs. Comme souvent en Chine, la tendance ne fait pas dans la demi-mesure. Le format court l’a emporté et mène la cadence du « Fastertainment : les plateformes de VOD souffrent d’un désamour face à des formats jugés trop longs, alors que la génération du “swipe” réclame du rythme » déclare Feng Huang, provoquant l’émoi dans l’assistance. 

« Les Snack Series cartonnent : Douyin voit exploser ces mini-séries addictives, avec une prévision de 15 milliards de yuans (RMB) de revenus d’ici 2025. »

Du côté des marques, là aussi, la tendance est bien plus nette qu’en France : « de nombreuses enseignes investissent dans la création de contenus ultra-courts pour s’assurer une visibilité massive et instantanée. »

3. La convergence des lifestyles chinois et occidentaux

Au-delà du social media, la convergence est aussi de mise du côté des modes de vie.

Le rythme de travail 996 – de 9h du matin à 9h du soir, 6 jours par semaine – en a usé plus d’un. Exit le surmenage, place à différents modes de vie plus respectueux des personnes… et de la loi qui impose un temps de travail de 40h par semaine (et non de 72h !)

Feng Huang évoquait dans sa présentation la tendance du « Lifestyle Downgrade ». Les individus recherchent davantage « l’abordabilité, la praticité, la proximité et le “local”, au détriment de l’exubérance. » Le “trend” de 2019, le « Flaunt Your Wealth Challenge » où il fallait afficher ses signes d’extérieur de richesse après s’être écroulé au sol, semble loin, très loin. L’ère est à la discrétion, à la simplicité et aux réalités du quotidien. Et pour aller plus loin, certains, notamment dans la Gen Z, vont chercher une « Grounded Slow Life » hors des métropoles pour s’apaiser, loin du tumulte citadin.

Quel impact pour les marques ? Celles-ci prônent désormais l’accessibilité et non plus l’exclusivité.

La volonté de lâcher-prise se heurte cependant au contexte économique. Qui peut se permettre de ne pas travailler aujourd’hui ? Si bien que les jeunes générations recherchent « une vie à 45° », ni avachie, ni droite comme un piquet. C’est un compromis entre le 996 et ne rien faire. « On doit travailler pour survivre, mais sans l’énergie ni la motivation d’avant ». Côté marques, « les consommateurs privilégient les produits qui optimisent le temps et la flexibilité », prévient Feng Huang.

Ce désir pour un temps pour soi s’accompagne d’une quête du grand air. Sans surprise, comme sur nos marchés, l’outdoor et le luxe se rapprochent. The North Face est la marque référente de ce secteur, et les Maisons s’arrachent les collaborations avec elle.

Autre tendance tout aussi émergente qu’en Europe : le retour de l’ésotérisme, que l’agence Fred & Farid Shanghai résumé par le joli terme de « Lucky Economy : Feng Shui, Yi Jing, astrologie et tarot connaissent un nouvel essor auprès d’un public rajeuni. » Quelle transposition pour les marques ? Qu’elles peuvent miser sur la chance comme valeur. C’est notamment ce qu’a fait le cognac Remy Martin, accompagné par Fred & Farid Shanghai, en réactivant un ancien slogan local indiquant qu’offrir une bouteille de Remy Martin apporte de la chance. « Good Things Happen Naturally »

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