CTV : les enseignements de la dernière étude Samsung

Alors que la consommation de contenus en streaming explose, la télévision connectée (CTV) s’impose comme un terrain de jeu incontournable pour les annonceurs. Selon l’étude Anatomy of a Streamer 2024 de Samsung Ads, 83 % des foyers équipés d’un téléviseur Samsung utilisent désormais des plateformes de streaming, et un quart d’entre eux ne regardent plus du tout la télévision linéaire. 53% passent plus de 55% de leur temps sur des contenus de streaming, délaissant partiellement la télévision linéaire. 

En moyenne, les utilisateurs de Samsung Smart Tv s’offrent 8 sessions streaming par semaine (un visionnage continu de contenus OTT (Over-The-Top) sur plusieurs applications, sans interruption significative), chacune durant près de 118 minutes. En 2024, cela représente 4.3 milliards de sessions, pour une moyenne de 4 applications ou plus.

39% des utilisateurs utilisent 3 applications différentes pendant une session, tandis que 56% font une boucle, allant d’une première à une seconde avant de revenir sur la première. 

Face à cette mutation, la publicité télévisée connaît une transformation radicale. Longtemps synonyme de campagnes massives et généralistes, elle adopte désormais une approche plus ciblée et personnalisée, grâce à la data générée par les usages des téléspectateurs. Celle-ci a connu une croissance annuelle (YoY) moyenne de 10% par mois au 1er semestre 2024 par rapport au 1er semestre 2023.

« La télévision connectée ne séduit pas seulement les consommateurs, elle attire aussi un nombre croissant d’annonceurs. Longtemps axée sur l’atteinte des masses, la publicité télévisée franchit un cap avec la télévision connectée (CTV), qui combine un large reach à une précision inégalée par la télévision traditionnelle », explique Mouna Roger, Head of Sales France de Samsung Ads.

L’un des principaux atouts de la CTV repose sur sa capacité à exploiter des données démographiques, comportementales et contextuelles pour affiner le ciblage publicitaire. Contrairement à la télévision classique, qui diffuse des spots à l’ensemble des téléspectateurs d’une chaîne, la CTV permet de diffuser des messages personnalisés en fonction des habitudes de visionnage et des intérêts des utilisateurs.

Selon l’étude, l’essor du streaming soutenu par la publicité (AVOD et FAST) offre de nouvelles opportunités aux marques. Si le SVOD domine toujours en termes d’heures de visionnage, la croissance la plus notable vient désormais des plateformes financées par la publicité, comme BVOD, AVOD et FAST. Un signal fort pour les annonceurs : les spectateurs n’associent plus systématiquement la publicité à une expérience négative, et les géants du streaming l’ont bien compris. 

La consommation d’AVOD ou de SVOD est d’ailleurs dépendante en fonction des jours et des horaires selon l’étude, le SVOD connaissant son peak le weekend ainsi qu’en après-midi pendant la semaine, étant alors choisi sur 55% des sessions. 

Comme c’est souvent le cas pour les technologies plus nouvelles, le streaming est plus populaire parmis les tranches d’âges les plus jeunes : 

Avec un ciblage plus fin, les publicités sur la CTV s’intègrent mieux dans l’expérience utilisateur et deviennent moins intrusives. Ce modèle permet aux annonceurs de maximiser l’impact de leurs campagnes tout en offrant aux consommateurs des publicités plus pertinentes.

« Cette personnalisation permet de diffuser des messages mieux adaptés aux préférences et aux intérêts des téléspectateurs, améliorant ainsi leur expérience tout en rendant les campagnes plus pertinentes et moins intrusives. Avec les avancées continues en analyse de données, la CTV offre aux annonceurs un niveau de précision et d’efficacité qui vient enrichir les stratégies publicitaires traditionnelles, contribuant ainsi à une approche globale optimisée de la publicité télévisée. », poursuit Mouna Roger.

Dans ce contexte, la télévision connectée redéfinit le paysage publicitaire. En combinant la puissance du média TV et la précision du digital, elle ouvre la voie à une approche publicitaire hybride, plus agile et efficace. Un tournant stratégique que les annonceurs ne peuvent plus ignorer.

Et si vous êtes perdus parmi les acronymes que constituent la CTV, l’AVOD ou FAST, nous vous recommandons la session de rattrapage dédiée au Total Video.

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