Estados Unidos, oportunidad y desafío para el vino argentino

Estados Unidos es el mayor mercado vinícola del mundo, y por eso, se sigue observando como un destino tentador. Según el informe sobre el estado del sector del vino en EE. UU. 2024 del Silicon Valley Bank, las conductas y preferencias de las generaciones más jóvenes junto a otras tendencias, son las que vendrían a redibujar el escenario de la industria.

Un paréntesis para recordar unas cifras que ilustran la dimensión de este mercado. Si sólo cinco países concentran el 51% del consumo total, en Estados Unidos se beben 33,3 millones de hectolitros, seguido de Francia con 24,4 mill. de hl. e Italia con 21,8 mill. de hl. Además, lidera el ranking de las importaciones por un valor cercano a los u$s 7000 millones.

Sin embargo, hay una tendencia muy clara. Los estadounidenses, como muchos en todo el mundo, están reduciendo el consumo. Se estima un descenso general del volumen del mercado hasta 2027, sobre todo en los segmentos de precio estándar (u$s 12 promedio), que constituyen el 62% del volumen total del mercado.

Este descenso repercute claramente en una disminución del volumen de las importaciones, y aún cabe esperar, como van a impactar los futuros aranceles que ya anunció la nueva administración.

Consumidor consciente y responsable

¿Pero qué es lo que más afecta a la disminución del consumo? Sin duda, la conciencia saludable y las condiciones económicas son los factores fundamentales.

En pocas palabras, el consumidor quiere, reducir la ingesta de alcohol, ahorrar dinero o gastar más en lo esencial, probar otras bebidas y limitar la ingesta de azúcar.

Dicho así, se ve todo muy mal, pero no todo está perdido, porque del otro lado, las bodegas han respondido satisfactoriamente con productos de bajo grado alcohólico o sin alcohol (low carb), vinos frescos, livianos y de gran calidad como rosados y blancos secos, y desde luego, una excelente oferta de vinos certificados como sustentables, ecológicos, veganos y/o biodinámicos.

La sostenibilidad es otro un crítico que influye en las elecciones de los consumidores. Los vinos ecológicos y biodinámicos, abrazados por un proyecto sustentable y sostenible, están ganando popularidad, con un aumento de las ventas del 15% interanual.

Los consumidores están cada día más comprometidos y preocupados en cómo y cuánto impactan sus compras en el medioambiente, lo que supone una oportunidad para los vinos amigables con estas prácticas agroecológicas.

Acá los millennials son un grupo demográfico clave. Sabemos de su paladar aventurero y su preferencia por diversos estilos de vino, además de valorar las marcas con conciencia social y ecológica. Pero más interesante aún es, el dato de Pew Research Center, que detalle que la Generación Z constituye unos 69,3 millones en el mercado americano (nacidos entre 1997 y 2012, esto es el 20,7 % de la población), y aproximadamente la mitad tiene la edad legal para beber y muchos claramente adoptan la moderación, limitan su consumo de alcohol y se vuelcan ya a temprana edad legal a este estilo de vinos.

La premiunización sigue siendo una tendencia fuerte

Los consumidores se muestran dispuestos a gastar más en vinos de mejor calidad. Claro, hay que analizar, en donde radica ese mayor valor percibido por el cliente. ¿En el origen, en la producción escasa, en lo genuino, o lo ecológico, o que otro componente valora?

El origen territorial es una alternativa para el vino, de mostrarse distinto, incluso exclusivo. En este sentido el vino argentino tiene una ardua tarea, que no solo es la educar y evangelizar en este mandamiento; sino además competir con otros países que llevan la delantera en esta misión de hablar del lugar o del terroir, como la razón de la calidad y del precio. Francia, toda su vida hablo del lugar antes que, de la uva, o de la bodega, un ejercicio que hoy practican todos los productores del mundo.

Pero lo bueno es que Argentina tiene una geografía muy vasta para hacerlo, y enólogos que pueden elaborar distintas expresiones de un malbec.

Pensemos que, el vino de u$s 31,99 es el nuevo vino de u$s 12,99.

Es decir que, afortunadamente, mientras los precios han subido, las exigencias de los consumidores también lo han hecho. Los vinos con precio "entry level", se observan como muy homogéneos y poco interesantes. Sin embargo, si respaldan y se inclinan por vinos de más de 30 dólares, dado que encuentran en ese rango referencias de excelente calidad, de sabor atractivo y de gran diversidad.

Los vinos con tipicidad e identidad territorial, ya estarían en un promedio de 60/70 dólares, segmento que exige más que calidad, se necesitan cualidades originales y singulares en el vino.

El vino llega a La Gran Naranja

¿Qué chances tiene el vino argentino en Miami? Mucho se dice de la ciudad del sol, como el lugar a conquistar por el vino argentino, sin embargo, hay que saber que se trata de un escenario tan atractivo como desafiante.

En primer lugar, Miami se convirtió, en el epicentro de la migración de personas y de empresas, siendo este fenómeno el motor principal de su crecimiento demográfico y la diversidad étnica. Esto incluye, la migración interna, que ya no ven a Miami como la ciudad para retirarse, sino para emprender y desarrollar.

Si New York es conocida como "la Gran Manzana", Miami es la ciudad que asoma como "la Gran Naranja", pero ojo que puede ser la fruta prohibida, si nos aventuramos y creemos que vamos a llegar a comernos el mundo.

Nueva York, Chicago o San Francisco, pueden presumir de una gran cantidad de restaurantes, pero Miami se destaca con su estilo, y si bien es considerada una ciudad joven, puesto que está en constante evolución y rompiendo barreras, sería como el hermano menor ambicioso, listo para superar a sus predecesores con su energía y determinación.

Sea convertido en el epicentro gastronómico que conquista a los inversionistas en bienes raíces. Por citar un ejemplo, Major Food Group (MFG) es una empresa dedicada a la hospitalidad que, en el lapso de una década, se convirtió en uno de los grupos más aclamados del mundo. Contessa, Dirtiy French Grill, Carbone, ZZ's Club, Sadelle's, entre otros son emprendimientos en Miami. Junto a Terra y One Thousand Group (los mayores desarrolladores inmobiliarios), crearon Villa Miami, en el vecindario de Edgewater, una torre de 50 pisos de lujo, unidades con cava privada, y una colección exclusiva de salones, bares y restaurantes para residentes.

Un estado que superó los 23 millones de habitantes, de los cuales 6,2 millones viven en Miami Dade County, es un escenario que hace suponer, que el vino, más aún el vino argentino tiene todas las de ganar, ya que cuenta con el giñó de la comunidad hispanolatina. A esto le podemos sumar la presencia de la cocina argentina que ya tiene acá varios reductos muy exitosos.

Pero esto no evita que haya que surfear los desafíos de un mercado altamente competitivo, con regulaciones muy estrictas y burocráticas, y con una de las tasas de inflación más alta en comparación con otras 12 áreas metropolitanas del país. Lo que quiere decir, que el fuerte apetito por el sur de la Florida, ha elevado el costo de vida.

También hay que educar a un consumidor que está aprendiendo de vinos, que ha convivido mucho tiempo con la cerveza, el ron o el tequila, y una coctelería de sabores dulces tropicales. Y que ahora hay que hablarle de taninos, acidez, barricas, etc.

Lo bueno es que, Miami no para de recibir eventos como "Great Wine World", la gran feria organizada por el crítico James Suckling; el South Beach Wine & Food Festival, o "Vinexpo América" en mayo, para alentar la cultura de consumo. Pero claro, en estas citas, hay que competir con grandes vinos de todo el mundo, al igual que en los menues de cada restaurante.

Si hablamos de dónde comprar, las cadenas siguen dominando. Total Wine & More, es el favorito. Con una amplia selección de vinos de todo el mundo, desde los de precio accesible, hasta vinos únicos y exclusivos; es el mayor retailer sin lugar a dudas, y uno de los más grandes del país.

Trader Joe's conquistó el corazón de los consumidores que buscan calidad sin gastar una fortuna. Productos saludables, orgánicos, veganos, keto, y además vinos de excelente relación calidad-precio, en un espacio y una experiencia atractiva desde el primer segundo.

Publix, sin duda el supermercado a la vuelta de tu casa, o Whole Food, donde las góndolas de vinos crecen, con especialidades como rosados, orgánicos o por país, un lugar donde comprar se vuelve un paseo delicioso.

Conclusiones

El mercado estadounidense del vino presenta un panorama lleno de matices, caracterizado por el descenso de los volúmenes y la evolución de las exigencias de los consumidores. A pesar de los retos, abundan las oportunidades para las marcas que sepan abordar estratégicamente estos cambios. Al dar prioridad a la premiumización, la sostenibilidad y la innovación, los productores de vino pueden posicionarse para triunfar en el dinámico mercado estadounidense. 

Y recuerden que, para llegar a Miami, hace falta más que un atuendo playero, es un mercado que merece mucha atención.